اگر به صفحه اصلی وب‌سایت آوازه مراجعه کرده باشید، حتماً دیده‌اید که در همان بخش‌های ابتدایی سایت و در آغاز کلام، از مهندسی و مدیریت «کمپین»های بازاریابی و تبلیغات سخن گفته‌ایم و از اجرای صحیح آن به عنوان رسالت (Mission) آوازه نام برده‌ایم. کمپین، اصطلاحی است که آن را به دفعات در مقالات پیشین آوازه و یا دیگر وبلاگ‌های مرتبط با حوزه بازاریابی و تبلیغات شنیده‌اید. در این مقاله از بلاگ آوازه، به تبیین مفهوم کمپین، اهداف کمپین‌های تبلیغاتی و معرفی انواع آن‌ها پرداخته‌ایم.
کمپین تبلیغاتی چیست؟
کمپین تبلیغاتی، به مجموعه‌ای از آگهی‌های تبلیغاتی گفته می‌شود که در یک چارچوب محتوایی مشخص و منسجم طراحی می‌گردند و هر کدام در رسانه تبلیغاتی مناسب خود قرار می‌گیرند تا گروه خاصی از مخاطبین را تحت تاثیر قرار دهند. برای هر کمپین تبلیغاتی می‌توان گزینه‌های متنوعی از هر کدام از رسانه‌های تبلیغاتی حوزه آفلاین (اعم از تبلیغات محیطی، تبلیغات در رادیو و تلویزیون، تبلیغات در مطبوعات، مدل‌سازی حجمی، تبلیغات ترانزیتی، تبلیغات در نقطه فروش و …) و آنلاین (شامل انواع تبلیغات کلیکی و بنری، ریپورتاژ آگهی و …) را در نظر گرفت؛ اما ترکیب رسانه‌هایی از هر دو حوزه در کنار هم با پیامی واحد و یکپارچه، شکل ایده‌آل یک کمپین تبلیغاتی را تشکیل می‌دهد که ما در آوازه آن را کمیپن تعاملی (Interactive Campaign) آنلاین و آفلاین می‌نامیم. گاهی از این نوع کمپین‌های تبلیغاتی با عنوان کمپین‌های ۳۶۰ درجه نیز نام برده می‌شود.
اهداف اصلی کمپین تبلیغاتی
کمپین‌های تبلیغاتی یک یا چند هدف را از میان اهداف زیر دنبال می‌کنند:
۱. ایجاد تصویر ذهنی یک برند در مخاطب
۲. سرعت بخشیدن به رشد و افزایش سهم بیش‌تر از بازار
۳. تاثیرگذاری در تصمیم خریداران
۴. افزایش ارزشی که مشتری برای محصول یا برند قائل است
۵. پشتیبانی از فروش و سایر شیوه‌های ارتباط با مخاطب
۶. آگاهی دادن به مصرف‌کنندگان
۷. یادآوری برند به مخاطبان
۸. جبران ضررهای گذشته
۹. قرار دادن محصول در مقابل چشمان عموم مخاطبین
به صورت کلی کمپین‌های تبلیغاتی در ۲ دسته قرار می‌گیرند:
- کمپین‌های انفجاری: در این کمپین، تبلیغات به صورت گسترده و انفجاری به مدت ۳ تا ۴ هفته انجام می‌شود.
- کمپین‌های قطره‌‌چکانی: این کمپین، بازه زمانی بیشتری را می‌طلبد و حجم تبلیغات در آن به آهستگی و در طول زمان افزایش می‌یابد. این کمپین‌ها تاثیر بلندمدت‌تری به همراه دارند.
فرآیند برنامه‌ریزی کمپین تبلیغاتی
فرآیند طراحی کمپین‌های تبلیغاتی موارد زیر را دربر می‌گیرد:
۱. شناسایی و تحلیل هدف کلی تبلیغات
۲. مشخص کردن اهدافی که در کمپین تبلیغاتی به دنبال آن هستیم
۳. ایجاد یک بستر تبلیغاتی
۴. تعیین بودجه تبلیغاتی
۵. خلق پیام تبلیغاتی
۶. تعیین ابزارها و شاخص‌های ارزیابی میزان اثربخشی تبلیغات
طرح کلی کمپین تبلیغاتی
۱. خلاصه‌ای از موارد اجرایی
- دستاوردهای برنامه تبلیغاتی طراحی شده، چه هستند؟
- اهداف تبلیغاتی ما چه هستند؟
- استراتژی تبلیغات چیست؟
۲. تحلیل وضعیت
- بررسی وضعیت فعلی بازار شامل ارزیابی رقبای کلیدی، بررسی جایگاه کسب‌وکار نسبت به رقبای موثر در بازار، تحلیل SWOT، تحلیل وضعیت عوامل داخلی (کسب‌وکار) و خارجی (صنعت)
- آمار فروش محصولات در گذشته، میزان سهم از بازار، استراتژی‌های قبلی به کار گرفته شده در قیمت‌گذاری
- آژانس تبلیغاتی کنونی: استعلام مدت زمان فعالیت آژانس تبلیغاتی کنونی و ارائه گزارشی از استراتژی‌های تبلیغاتی اخیر
- توصیف بازار هدف
- بازار اصلی
- بازار ثانویه
- مشخصه‌های بازار
- تصمیم‌گیری با در نظر گرفتن عناصر آمیخته بازاریابی
۳. اهداف بازاریابی
- بازاریابی مستقیم یا غیرمستقیم؟
- به لحاظ رفتار خرید، کمپین تبلیغاتی قرار است چه انتظاراتی را برآورده کند؟
- مقادیر یا درصدها قابل استخراج از گزارش‌ها
- مدت زمانی که برای رسیدن به اهداف لازم است
- شیوه‌های بالقوه جانبی برای ارزیابی
۴. استراتژی تبلیغات
- محصول و جایگاه آن در بازار
- وجه تمایز محصول
- دوره عمر محصول
۵. شیوه‌نامه به‌کارگیری خلاقیت: نوشتن خلاصه‌ای خلاقانه
- جمع‌بندی رسانه‌های ارتباطی که قرار است در کمپین تبلیغاتی استفاده شود
- جمع‌بندی مخاطبین هدف اصلی
- مشتری‌های احتمالی چه کسانی هستند: شناخت رفتار، موقعیت جغرافیایی، سطح رفاه، طرز فکر و بینش مشتریان
- چرا مشتری محصولات (کالا یا خدمات) ما را خریداری می‌کند؟ آیا واقعاً مشتری به محصولات ما نیاز دارد؟ اگر چنین است آیا این نیاز احساسی است یا منطقی؟
- کالا به چه صورت نیاز مشتری را برآورده می‌کند؟
- این پیام‌های تبلیغاتی در کجا و چه زمانی به مخاطبین منتقل می‌شود؟
- کمپین تبلیغاتی به چه روشی انجام شود و چه رویکردی باید داشته باشد؟
۱. دریافت پیشنهاد‌ها و مشخص کردن نحوه انجام کمپین تبلیغاتی
۲. آگهی تبلیغاتی را در این مرحله ایجاد نکنید! این کار مربوط به قسمت خلاقانه کمپین تبلیغاتی است
۶. اثربخش بودن کمپین تبلیغاتی را ارزیابی کنید
- نمونه‌های آزمایشی را برای برآورد و رصد کردن موفقیت کمپین تبلیغاتی آماده کنید
- چگونه به مشتریان اثبات خواهید کرد که موفق بوده‌اید؟
- به تمامی کمپین تبلیغاتی اشراف کامل داشته باشید و استراتژی درستی را در پیش بگیرید
- تنها افزایش فروش کافی نیست. به این فکر کنید که کمپین تبلیغاتی شما قرار است به چه چیزهایی دست پیدا کند و چگونه می‌توانید اهدافی معنی‌دار و قابل سنجش ایجاد کنید.
دیوید اُگیلوی (David Ogilvy)، در کتاب «اعترافات یک تبلیغاتچی»، یازده قانون زیر را برای ایجاد یک کمپین تبلیغاتی خلاقانه مطرح کرده است:
۱. چیزی که می‌گویید نسبت به نحوه گفتن آن، اهمیت بیشتری دارد.
۲. اگر کمپین تبلیغاتی شما بر اساس یک ایده خوب بنا نشده باشد، شکست خواهد خورد.
۳. واقعیت‌ها را به مخاطبین بگویید. هوش بالای مشتریان را دست کم نگیرید! اگر با یک شعار تبلیغاتی معمولی و استفاده از چند صفت پیش‌پاافتاده تبلیغ کنید، بی‌شک مخاطبان متقاعد نخواهند شد محصول شما را خریداری کنند. مشتری برای خرید نیاز به اطلاعات زیادی دارد.
۴. مشتری را نمی‌توان وادار به خرید کرد. باید به نحوی آگهی تبلیغاتی را طراحی کنیم که مردم تمایل به خواندن آن داشته باشند. بدون پیام خلاقانه و جذاب نمی‌توان مشتری را جذب نمود.
۵. به عرف و موازین جامعه پایبند باشید اما زیاد هم رسمی نباشید.
۶. تبلیغات شما باید به‌روز و مدرن باشد.
۷. به اظهار نظرهای منفی توجه زیادی نکنی
۸. اگر توانستید آگهی جذابی درست کنید، از این آگهی تا زمانی که بازخورد خوبی دارد استفاده کنید.
۹. پیام‌های تبلیغاتی را به نزدیکان خود نشان داده و نظر آن‌ها را جویا شوید. محصولات خوب با تبلیغات صادقانه به فروش می‌رسند. اگر فکر می‌کنید یک محصول به اندازه کافی خوب نیست، نیازی به تبلیغ برای این محصول ندارید. با دروغ و استفاده از تبلیغات چندپهلو مشتری را از خود خواهید راند. این کار باعث می‌شود مشتری‌ها دید منفی نسبت به کل صنعت تبلیغات داشته باشند.
۱۰. تفاوت‌های جزئی میان محصولات اهمیت زیادی ندارند؛ چراکه این هویت اصلی یک برند است که جایگاه نهایی آن را در بازار مشخص می‌کند.
۱۱. تقلید نکنید. تاکنون کسی در صنعت تبلیغات نتوانسته است یک برند را با تقلید از شیوه‌های تبلیغ دیگران در ذهن مخاطب ماندگار کند.
(2 امتیاز, میانگین: 3٫00 از 5)
Loading...