ارزش طول عمر مشتری یا ( Customer Lifetime Value (CLTV، معیاری است که سودخالص هر مشتری را برای یک سازمان، طی تعاملات آینده با آن مشتری پیش‌بینی می‌کند. همین‌طور حداکثر مقداری که یک شرکت باید برای مشتری خود هزینه کند، را نشان می‌دهد.

CLTV که از آن بعنوان CLV نیز یاد می‌شود، یکی از مهمترین شاخص‌ها در بازاریابی و کسب‌وکار الکترونیک می‌باشد و بسته به نوع کسب‌وکار می‌تواند سطوح مختلفی از پیچیدگی را داشته باشد. محاسبه ارزش طول عمر مشتری در کسب‌وکار الکترونیک برای مدیریت مجموعه، به منظور میزان تخصیص بودجه برای بازاریابی اینترنتی، زمان نگه‌داشت مشتری و اینکه چگونه و چه مخاطبینی از جامعه هدف برای جذب به کسب‌وکار الکترونیک را هدف قرار دهید، کمک شایانی به شما خواهد نمود.

در این مقاله سعی کرده‌ایم، تا شما را با مفهوم ارزش طول عمر مشتری بیشتر آشنا کنیم و بتوانیم یک دید شفاف از این موضوع ارائه دهیم.

محاسبه ارزش طول عمر مشتری تا چه اندازه دشوار است؟

اگر سرتان به حساب‌و‌کتاب باشد و دانشی نسبی از ریاضیات داشته باشید، فرآیند محاسبه شاخص ارزش طول عمر مشتری در کسب‌وکارهای آنلاین یکی از ساده‌‌ترین شاخص‌ها برای محاسبه‌ است اما گاهی اوقات به علت پیچیدگی نسبی، مدیران بازاریابی در ایران وقتی برای محاسبه CLV اختصاص نمی‌‌دهند و این شاخص مهم از قلم می‌افتد. اگر این موضوع در مورد شما نیز صادق است می‌توانید برای محاسبه آن و بهبود راندمان مجموعه خود از متخصصان حسابداری و آمار که با محاسبه هزینه‌های بازاریابی آشنا هستند کمک بگیرید.

زمانی که بازاریابی جاذبه‌ای (بازاریابی درونگرا) مجموعه به خوبی اجرا شده و چرخه‌ای مناسب و خودکار داشته باشد، اطلاعات زیادی جمع آوری شده و در اختیار شما قرار می‌گیرد. توجه داشته باشید تحلیلی که شما روی این اطلاعات انجام می‌دهید، می‌تواند شما را نسبت به رقبا یک گام جلوتر ببرد.

چرا محاسبه ارزش طول عمر مشتری، بسیار مهم است؟

مدیران زیادی اصطلاح نرخ بازگشت سرمایه (Return On Investment) را بدون آنکه درک درستی از مفهوم این عبارت ساده شده داشته باشند، بسیار بر زبان می‌آورند. در واقع ROI،‌ نسبتی است که سود حاصل از سرمایه‌گذاری را در قالب درصدی از هزینه اولیه محاسبه می‌کند. اما بیشتر مدیران بازاریابی آنلاین از یک نکته کلیدی درباره مفهوم ROI غافل می‌شوند. این نکته مهم این است که هرچند هدف کسب‌وکار، ایجاد یک رابطه پایدار و طولانی مدت با مشتریان است، اما ROI شاخصی نیست که بازاریابان آنلاین آن را دنبال کنند.

به‌عبارت دیگر اگر فروش‌ها را به صورت جداگانه برای محاسبه میزان بازگشت سرمایه در نظر بگیرید و نگاهی به ارزشی که مشتری به مجموعه شما اضافه کرده است، نداشته باشید، متغیرهای تاثیرگذار زیادی را در محاسبه ارزش طول عمر مشتری خود از دست خواهید داد.

اما از طرف دیگر اگر به درستی بتوانید نرخ بازگشت سرمایه (ROI) را محاسبه کنید، می‌توانید تعداد دفعات خرید مشتری از شما و میزان مبلغی که برای خریدهای خود هزینه کرده است را مشخص کنید. چنین آمار و ارقامی به شما کمک می‌کند تا برنامه‌های بهتری برای تشویق مشتریان به خرید‌های جدید و تبدیل آن‌ها به مشتری دائم تدوین کنید.

کاملاً مشخص است که چنین آمارهایی جلب رضایت بیشتر مشتریان مجموعه شما را به دنبال خواهد داشت. محاسبه دقیق و صحیح این آمار‌ها به شما کمک می‌کند تا مشتریانی که بیشترین طول عمر را دارند مشخص شده و سرمایه‌گذاری موثرتری برای رشد شرکت انجام دهید. از طرف دیگر با زیر نظر گرفتن این شاخص و شناسایی متغیرهای تاثیرگذار، چگونگی اثرگذاری این متغیرها تشخیص داده شده و این شاخص کلیدی بهبود می‌یابد.

چگونه ارزش طول عمر مشتری‌ کسب‌وکارهای آنلاین را محاسبه کنیم؟

در همین ابتدا باید به این نکته اشاره کرد که ممکن است محاسبه ارزش طول عمر مشتری به محاسبات پیچیده‌ای نیاز نداشته باشد اما متغیرهای لازم برای این کار، زیادتر از چیزی است که در حساب‌و‌کتاب‌های روزمره با آن‌ها سروکار دارید.

شرکت‌ها از روش‌های مختلفی برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری استفاده می‌کنند، اما در بیشتر مواقع باید روی فرمول با متغیرهایی تمرکز کنید که می‌دانید چگونه روی این متغیرها تاثیر بگذارید تا این شاخص برای شما مناسب باشد.

فرمول اصلی محاسبه طول عمر مشتری از این قرار است:

 (میانگین ارزش سفارش) * (تعداد تکرار فروش) * (میانگین زمان حفظ مشتری) = طول عمر مشتری

برای روشن شدن این فرمول اجازه دهید یک شرکت سرویس‌دهی آنلاین فرضی را در نظر بگیریم. عضویت در این شرکت در هر ماه برای بانوان ۱۰ هزار تومان و برای آقایان ۲۰ هزار تومان هزینه دارد. در ازای ۱۰ هزار تومان، مشتریان جعبه‌ای شامل کالاهای مختلفی (نمونه محصول) را از شرکت‌های متفاوت به‌عنوان هدیه دریافت می‌کنند. شرکت‌های تامین‌کننده کالاهای این جعبه امیدوارند از این طریق مشتریان دائمی کسب کنند. پیشنهاد می‌کنیم برای روشن‌تر شدن این موضوع اشتراک سالیانه بانوان را برای همان شرکت فرضی در فرمول زیر به‌کار می‌گیریم:

۳۶۰ هزار تومان = (۱۰ هزار تومان) * (بازه زمانی ۱۲ ماهه) * (۳ سال)

با این حساب می‌توان گفت هر کدام از مشتریان زن در هر سال چیزی معادل ۱۲۰ هزار تومان  برای این شرکت فرضی ارزش دارند. اگر میانگین حضور مشتریان در حدود ۳ سال باشد، ارزش طول عمر مشتریان به صورت میانگین ۳۶۰ هزار تومان خواهد بود.

البته این آمار تنها برای سرویس‌ ساده‌ای (جعبه‌ای متشکل از محصولات نمونه) است که شرکت فرضی مورد بحث ارائه کرده است. به نظر شما یک ماه اشتراک رایگان، کاربران بیشتری را به عضویت در سرویس‌های این شرکت فرضی تشویق نمی‌کند؟

• اگر این‌گونه فکر می‌کنید آیا از دست دادن این ۱۰ هزارتومان (یک ماه اشتراک رایگان) به ازای هر مشتری، به کسب درآمد بیشتر ناشی از افزایش عضوگیری می‌ارزد؟
• آیا هزینه کردن برای شناسایی افرادی که احتمال می‌رود اشتراک‌شان را قطع کنند و ارائه سرویس‌های بیشتر به این افراد توجیه دارد؟
• یا اینکه آیا فراهم کردن موقعیت‌های بیشتر برای افراد به جهت ارتقا سرویس‌های خود می‌تواند میانگین ارزش سفارش‌ را افزایش دهد؟

اینجاست که محاسبه دقیق ارزش طول عمر مشتری و شناسایی نقاط اهرمی جهت ارتقا شرکت برای شما اهمیت پیدا می‌کند.

چه زمانی محاسبه دقیق CLV پیچیده می‌شود؟

انصافاً باید اعتراف کرد که تاکنون با محاسبات پیچیده‌ای طرف نبوده‌ایم، اما از این قسمت به بعد چاره‌ای نیست به غیر از اینکه محاسبات بیشتری را به خدمت بگیرید.

برای نمونه فرض کنید می‌خواهید ارزش طول عمر مشتریانی را حساب کنید که هر ماه مبلغ مشخصی را پرداخت نمی‌کنند. چنین وضعیتی را در بیشتر شرکت‌هایی که از مدل کسب‌وکار B2C، استفاده می‌کنند شاهد هستیم.

چنین مجموعه‌هایی به دنبال راه‌هایی برای افزایش خرید مشتریان فعلی خود هستند، این شرکت‌ها اگر پارامترهای درستی را اندازه‌گیری نکنند، قادر نخواهند بود به چنین هدفی دست یابند.

فرض کنیم در سایت خود کالای پزشکی به ‌فروش می‌رسانید. برای توضیح راحت‌تر این مثال، سه خریدار متمایز را برای محاسبه میانگین فروش به صورت زیر مشخص می‌کنیم:

خریدار A از پدربزرگش مراقبت می‌کند، که وی مبتلا به دیابت است. او هر ماه سوزن و نوار آزمایش خریداری می‌کند. بعضی از مواقع ممکن است دستگاه تست قندخون نیز خریداری کند. خرید ماهانه او به صورت میانگین حدود ۶۰ هزار تومان می‌شود.

از طرف دیگرخریدار B، تجهیزات آزمایش دیابت را برای خودش خریداری می‌کند. او ماهانه سفارش‌ بیشتری برای نوار آزمایش دارد و به صورت میانگین ۲۵ هزار تومان خرید می‌کند.

در نهایت با خریدار C طرف هستیم که تجیهزات پزشکی را برای چندین نفر از اعضای خانواده خود، از شما خریداری می‌کند. او هر ماه به نوار آزمایش، سوزن، پمپ انسولین و جوراب‌های دیابت نیاز دارد. خرید او در هر ماه به صورت میانگین ۱۵۰ تومان است.

برای محاسبه میانگین فروش ماهانه باید روش زیر را اعمال کنید:

میزان میانگین فروش ماهانه را باید در تعداد دفعات فروش ضرب کرده، سپس حاصل را با مدت زمانی که توقع داریم مشتری حفظ شود ضرب کنیم.

(۷۸ هزار تومان) * (تعداد ۱۲ ماه) * (مدت ۵ سال)

این فرمول به شما خواهد گفت که ارزش طول عمر مشتری معادل ۴۶۸۰ هزار تومان در مدت زمان ۵ سال یا ۳۹۳ هزار تومان در هر سال محاسبه شده است. کاملاً مشخص است که ارقام ارائه شده در این مثال‌ها فرضی هستند و هر سایت فروشگاهی برای باقی ماندن در دنیای پررقابت امروز نیازمند به فروش بالاتر و سودآوری بیشتری است.

اطلاعات ارائه شده برای کسب‌و‌کارهای آنلاین، بسیار حائز اهمیت است. بعد از اینکه راهکارهای افزایش وفاداری خریداران خود را از طریق شاخص CLV، تعیین کردید درنگ نکنید، چراکه سرمایه‌گذاری برای جلب رضایت مشتریان، تعیین‌کننده موفقیت کسب‌و‌کار شماست.

با این حساب پیشنهاد می‌کنیم هرگز از آمار و ارقام غافل نشوید و با محاسبه و زیرنظر گرفتن ارزش طول عمر مشتریان، پایه‌های کسب‌وکار خود را محکم‌تر کنید.