هر کجا که می‌رویم تبلیغات اطراف ما را احاطه کرده است؛ تبلیغات بزرگی که در خیابان‌های شلوغ بر روی بیلبوردها قرار گرفته‌اند و از آن بالا نظاره‌گر ما هستند، صفحات مجله‌ها‌ و روزنامه‌‌‌هایی که مملو از آگهی‌های پر زرق‌و‌برق است، پیچ تلویزیون را هم که بچرخانید بدون شک شاهد وقفه‌ای در اجرای برنامه‌ها برای پخش آگهی‌های بازرگانی خواهید بود. اما تبلیغات به همین‌جا خلاصه نمی‌شود. در دنیای آنلاین نیز شاهد انواع مختلف تبلیغات هستیم؛ کافی است ایمیل خود را باز کنید تا با خیل انبوه ایمیل‌های تبلیغاتی روبرو شوید، بنرهای تبلیغاتی، محتوا و ویدئوهای تبلیغاتی که هر روزه در سایت‌های مختلف مشاهده می‌کنید، حتی بی‌شمار پنجره پاپ‌آپی که با یک کلیک روی صفحه مانیتور پیدایشان می‌شود همه و همه تنها یک هدف را دنبال می‌کنند. اینجاست که این پرسش‌ در ذهن ما شکل می‌گیرد:

• تبلیغات چه تاثیری بر ما، یعنی نحوه‌ی تفکر ما و چگونگی صرف زمان و هزینه‌ ما می‌گذارد؟

برای پاسخ به این پرسش باید ببینیم تبلیغات چیست، چه تاریخچه‌ای دارد و تبلیغات امروزی به چه صورت انجام می‌پذیرند.

جلب توجه

تبلیغات اصل و زیربنای ساده‌ای دارد، جلب توجه! هدف اصلی از تبلیغات، جلب توجه به محصولی است که قرار است فروخته شود. در تبلیغات سعی می‌شود تا مردم نسبت به خرید کالایی که ممکن است به فکر خریدش نباشند یا نیازی به آن نداشته باشند، متقاعد شوند. از طرف دیگر تبلیغات کمک می‌کند تا بازار یک محصول حفظ شود و تضمینی برای تداوم خرید مصرف‌کنندگان فعلی باشد. کلید اصلی این کار بدون شک برقراری ارتباط است. در تبلیغات با هوشمندی تمام سعی می‌شود تا پیامی هدف‌مند به مخاطب ارسال شود و از این طریق بر روی رفتار خرید وی تاثیر گذاشته شود. این اصل یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های تبلیغات است که از زمان‌های دور در این صنعت وجود داشته است. جالب است بدانید مفهوم تبلیغات توسط تاجران قرن هفدهم میلادی شکل گرفت. در آن زمان آن‌ها برای مجاب کردن مردم به خرید دانه‌های قهوه برای درست کردن نوشیدنی‌های خوش‌طعم به تبلیغات می‌پرداختند. شرکت‌های بزرگ امروزی نیز به همین طریق سعی در متقاعد کردن خریداران دارند.

نفوذ علم روان‌شناسی در تبلیغات

در اوایل قرن بیستم بود که برای فروش بیشتر محصولات، روانشناسی نیز به حوزه تبلیغات وارد شد. جاذبه‌های احساسی، تاکتیک‌های ترس و وعده‌های غیرمحتمل به ابزار دست تبلیغ‌کنندگان تبدیل شد. کمپین‌های تبلیغاتی زیادی از نگرانی‌های مردم سوءاستفاده می‌کردند، برند معتبر ژیلت به عنوان اولین ابداع‌‌کننده تیغ اصلاح در اوایل قرن نوزدهم، یکی از معروف‌ترین برند‌هایی بود که با توسل به این ابزار کمپین‌‌ تبلیغاتی خود را پیش برد. در این تبلیغ‌ شاهد توضیح مختصری در خصوص راحتی و آسان بودن استفاده از تیغ‌های ژیلت بودیم، سپس به این نکته اساسی اشاره می‌شد که اگر از تیغ‌های ژیلت استفاده کنید از خطراتی که در اثر تماس با فرچه، صابون و تیغ‌های آرایشگاه بیشتر مردان را تهدید می‌کند در امان هستید. این یک رویکرد کاملاً جدید برای فروش کالا بود. تبلیغات ژیلت به شکلی تاثیرگذار به مخاطب تلقین می‌کرد که نه تنها محصولی وجود دارد که تا پیش از این هرگز احساس نیاز به آن نمی‌کردید، بلکه بدون استفاده از آن مستعد جذب عوامل بیماری‌های پوستی می‌شدید که هرگز وجود نداشتند. این شیوه‌ تبلیغاتی اثربخشی بالایی داشت و جای هیچ مقاومتی را در برابر این محصول باقی نمی‌گذاشت. همین امر باعث شد تیغ‌های ژیلت با قیمت گزاف ۵ دلاری خود بتوانند راه خود را به دل مردانی که اصلاح می‌کنند باز کرده و ژیلت به یکی از ثروتمندترین شرکت‌های آن زمان تبدیل شد. در مدت زمان کوتاهی آژانس‌های تبلیغاتی زیادی از ژیلت درس گرفتند و مطبوعات پر شد از تبلیغاتی که با پرسش‌های نگران‌کننده، ذهن مخاطب را هدف قرار می‌داد.

• آیا با دقتِ تمام مواظب موهای خود هستید؟
• آیا از دستمال کاغذی مناسب استفاده می‌کنید؟
• آیا مادر طبیعت، سرخی را در گونه‌های شما قرار نداده است؟

آژانس‌های تبلیغاتی ناخوشی‌ها و آشفتگی‌های زیادی را به رخ مخاطب می‌کشیدند تا از این طریق وی به سمت خرید محصولات مورد نظر سوق داده شود.

ظهور تلویزیون

بزرگ‌ترین رشد در تبلیغات از زمان ورود رسانه‌ای جدید به نام تلویزیون آغاز شد. این موج از آمریکا شروع شد و آرام آرام راه خود را به تمامی کشورها باز کرد. در اول جولای سال ۱۹۴۱، ایستگاه تلویزیونی نیویورک برنامه‌های عادی خود را قطع کرد و بدون هیچ توضیحی شروع به تبلیغ ساعت مچی بولُوا (Bulova) کرد. به مدت ۶۰ ثانیه ساعت بولوا به صورت رمزآلود بدون اینکه کسی در این تبلیغ صحبت کند نمایش داده شد، سپس تصویر محو شد و این ایستگاه تلویزیونی پخش برنامه‌های عادی خود را از سر گرفت. این تبلیغ با تمام کاستی‌های خود توانست عنوان اولین تبلیغ تلویزیونی دنیا را از آن خود کند. امروزه با توسعه‌ رسانه‌های جدید در قالب تلویزیون‌های کابلی و ماهواره‌ای و اینترنت و گسترش تجارت الکترونیک، پتانسیل تبلیغات افزایش چشم‌گیری یافته است. اما اصول همچنان به همان شکل گذشته است؛ انتقال پیام به مخاطب، با هدف ایجاد حس خرید. هدف اصلی، دستیابی به مصرف‌کنندگانی است که به هیچ وجه به فکر خرید کالا نیستند و از طریق تبلیغات سعی می‌شود مصرف‌کننده به جای خرید محصول رقبا به سمت محصولات یک برند به‌خصوص سوق داده شود. در ادامه این فرآیند را دقیق‌تر بررسی خواهیم کرد.

سازوکار تبلیغات چگونه شکل می‌گیرد؟

چهار فاکتور اصلی در صنعت تبلیغات وجود دارد.

تبلیغ‌کنندگان: کسی که محصولی (کالا یا خدمات) برای عرضه دارد و حاضر است برای تبلیغ آن‌ها هزینه کند.

رسانه: سازمان‌ یا افرادی که نشریات، رسانه‌های تبلیغاتی محیطی و تبلیغاتی اینترنتی را برای انتشار و نمایش تبلیغات در اختیار دارند.

آژانس‌های تبلیغاتی: موسساتی که آگهی‌های تبلیغاتی هوشمندانه و مهندسی‌شده را برای سایر شرکت‌ها تولید می‌کنند.

چهارمین فاکتور اصلی در صنعت تبلیغات را نیز مصرف‌کنندگان تشکیل می‌دهند. این افراد کسانی هستند که انتظار می‌رود نسبت به خرید محصولاتی که برای آن تبلیغ شده اقدام کنند.

اجازه دهید نگاهی عمیق‌تر به این فرآیند داشته باشیم. شرکت‌های تولید کننده کالا همیشه به دنبال راه‌‌های تازه‌ای جهت فروش محصولات خود هستند. از سوی دیگر بیشتر شرکت‌ها در حال رقابت با یکدیگر در تولید محصولی یکسان یا مشابه هستند، اینجاست که تبلیغات می‌تواند نقش مهمی در حفظ یا افزایش سهم یک شرکت در بازار ایفا کند. زمانی که یک شرکت قصد دارد برند جدیدی را معرفی کند یا اینکه فروش محصولات فعلی خود را افزایش دهد با کمک تبلیغات می‌تواند به مخاطبینی که احتمال می‌رود نسبت به خرید محصولات تمایل داشته باشند دست پیدا کند. کاملاً مشخص است که این فرآیند به سادگی امکان‌پذیر نیست. چرا باید مردم به ناگاه از منزل خارج شده و محصولات برند شما را به جای محصولات رقبا خریداری کنند؟

اینجاست که نقش مهم آژانس‌های تبلیغاتی مطرح می‌شود. آژانس‌های تبلیغاتی وظیفه تحقیق و پیدا کردن گروهی از مردم را دارند که احتمال می‌رود یک محصول با برند خاص را خریداری کنند. رفع این نیاز را برآوردن تقاضا می‌نامند.

آژانس‌های تبلیغاتی همچنین در جهت شناخت گروه‌هایی از مردم که احتمال می‌رود بتوان آن‌‌ها را به خرید محصولی که تاکنون از وجود آن بی‌خبر بوده‌اند متقاعد کرد نیز به کار گرفته می‌شوند. به این فرآیند ایجاد تقاضا می‌گویند. این گروه از افراد را بر اساس معیارهای مختلفی نظیر میزان درآمد، سبک زندگی، سطح اجتماعی، جنسیت، نژاد، سن‌ و غیره می‌توان تعریف کرد. چنین گروه‌های تعریف شده‌ای بازار هدف را تشکیل می‌دهند. جستجو و کسب اطلاعات در خصوص این گروه‌ها را تحقیقات بازار می‌نامند.

هنگامی که آژانس تبلیغاتی، بازار هدف را شناسایی کرد، زمان آن فرا می‌رسد تا در خصوص مناسب‌ترین رسانه‌ جهت انتشار تبلیغات تصمیم گرفته شود. براساس بازار هدف و بودجه تبلیغاتی کسب‌وکارها می‌توان از تبلیغات محیطی یا تبلیغات اینترنتی و یا ترکیبی از تبلیغات آنلاین و آفلاین برای طراحی و اجرای کمپین‌های تبلیغاتی استفاده کرد. پس از اینکه بهترین رسانه برای تبلیغ مشخص شد، آژانس تبلیغاتی باید سعی کند تصویر ذهنی مناسبی از برندی که برای آن تبلیغ می‌کند در ذهن مخاطب ایجاد شود. تصویر برند باید متناسب با بازار هدف باشد. آژانس‌های تبلیغاتی ایده‌های خوب و متنوعی را می‌توانند برای کمپین‌های تبلیغاتی مشتری مطرح کنند. پس از توافق در خصوص یک ایده، فرآيند تهیه تبلیغات با توجه به رسانه‌ای که قرار است در آن به نمایش گذاشته شود شروع خواهد شد. همان‌گونه که اشاره شد این رسانه می‌تواند سایت‌های اینترنتی، بیلبوردها و تلویزیون‌های شهری، روزنامه، تلویزیون و … باشد.