تاکنون به این فکر کرده‌اید که شخصیت‌های خریدار در حوزه کسب‌وکار شما را چه کسانی تشکیل می‌دهند؟ تا چه اندازه در خصوص شخصیت‌های خریدار اطلاعات دارید؟
شخصیت‌های خریدار، در واقع هویت‌های خیالی هستند، این هویت‌ها مشتریان ایده‌آل یک مجموعه را تشکیل می‌دهند. از شخصیت‌های خریدار در کسب‌وکارهای مختلف می‌توان استفاده کرد، این شخصیت‌ها، مشتریان ایده‌آلی که قصد جذب آنها را دارید، در یک مجموعه نهادینه می‌کنند. با این حساب، باید گفت شناخت عمیق و کافی از شخصیت خریداران یک مجموعه، در فرآیند تولید محتوا، توسعه محصول، فروش و هر موردی که به جذب و حفظ مشتری مربوط می‌شود تاثیر حیاتی دارد.
اکنون که متوجه اهمیت شخصیت‌های خریدار شدید، این پرسش پیش می‌آید که چگونه می‌توان یک شخصیت خریدار ایجاد کرد؟
این سوال، از آن دسته سوال‌هایی است که ارزش بسیار زیادی برای مجموعه شما به دنبال خواهد داشت. خوشبختانه در همین ابتدای کار باید بگوییم که ایجاد کردن شخصیت‌های خریدار کار چندان سختی نیست. برای این کار کافی است تا سوال‌های مناسبی را از افراد مناسب بپرسید، پاسخ‌های داده شده به این سوال‌ها بستر مناسبی را برای شناخت شخصیت‌های خریداری که مجموعه شما با آنها سروکار دارد، ایجاد می‌کند. به عبارت دیگر پرسش‌های شما باید به نوعی مطرح شوند که دید کلی از هویت و نگرش مشتریان به‌دست بیاورید.
در همین‌جا به شما اطمینان خاطر میدهیم که در ادامه این مطلب به شیوه‌های لازم برای شناخت شخصیت خریدار اشاره خواهیم کرد تا به راحتی بتوانید فرآیند تحقیق در خصوص شخصیت‌های خریدار مجموعه را انجام داده و گزارش کامل و جامعی تهیه کنید.
اجازه دهید قبل از اینکه به جزئیات فرآیند شناخت شخصیت‌های خریدار اشاره کنیم، نگاهی به تاثیر این شناخت بر تجارت و کسب‌وکار یک مجموعه داشته باشیم.
دقیقا به چه دلیل شخصیت‌های خریدار برای کسب‌وکار شما مهم هستند؟
شخصیت‌های خریدار به شما کمک می‌کنند تا مشتریان مجموعه را بهتر بشناسید. این امر باعث می‌شود تا فرآیند تولید محتوا با توجه به نیاز مشتریان انجام شود. برای نمونه شما مجموعه‌ای دارید که در آن به پرستاران و مراکز خدمات پزشکی خدمات و کالا ارائه می‌کنید، آیا واقعا از نیازهای دقیق این طیف مشتریان و مواردی که توجه آنها را جلب می‌کند باخبر هستید؟ خریداران ایده‌آل شما چه سابقه قبلی دارند؟ برای درک کامل و شناخت بیشتر از مواردی که باعث ایجاد مشتری‌های مطلوب و دلخواه شما می‌شود، ایجاد شخصیت‌های خریدار با جزئیات کامل ضروری به نظر می‌رسد.
ایجاد تحقیقات بازاریابی و همچنین اطلاعاتی که از مشتریانِ خود از طریق پرسش‌نامه و مصاحبه گردآوری کرده‌اید به شکل‌گیری هرچه بهتر شخصیت‌های خریدار کمک می‌کند. شخصیت خریدار نیز همانند شخصیت‌های واقعی می‌تواند خصوصیت‌های مختلفی داشته باشد و در نتیجه، بسته به نوع کسب‌وکار خود باید یک تا چندین شخصیت خریدار ایجاد کنید. گاهی اوقات ممکن است تعداد شخصیت‌های خریدار یک مجموعه از ۱۰ و ۲۰ شخصیت هم بیشتر شود. پیشنهاد میکنیم اگر به تازگی با مفهوم شخصیت خریدار آشنا شده‌اید، در ابتدای کار زیاد به خود سخت نگیرید و شخصیت‌های خریدار کمتری ایجاد کنید. کاملا مشخص است که در آینده میتوانید دامنه شخصیت‌های خریدار ایجاد شده را بیشتر کنید.
تکلیف شخصیت‌های خریدار منفی به چه صورت است؟
به همان صورت که شما تمایل دارید بعضی از شخصیت‌ها خریدار محصولات و خدمات مجموعه شما باشند، گاهی اوقات نیز تمایلی به معامله و ایجاد رابطه با بعضی از شخصیت‌های خریدار ندارید. لازم به ذکر است که در اینجا منظور ما از شخصیت‌های خریدار منفی، شخصیت‌هایی با ویژگی‌های اخلاقی و رفتاری منفی نیست. بلکه منظور شخصیت‌های خریداری است که برای مجموعه شما سودآوری ندارند و نمی‌توانید به آنها محصول یا خدمات بفروشید.
برای نمونه می‌توان به طیف افرادی اشاره کرد که تخصصی بالاتر از خدمات و کالاهای مجموعه شما دارند، کاملا مشخص است این دسته از افراد نمی‌توانند مشتریان ایده‌آلی برای مجموعه شما باشند. دانش‌آموزان و مشتریانی که توانایی خرید محصولات شما را نیز ندارند را می‌توان در دسته شخصیت‌های خریدار منفی قرار داد.
چگونه می‌توان از شخصیت‌های خریدار در فرآیند بازاریابی یک مجموعه کمک گرفت؟
در مراحل اولیه، ایجاد شخصیت‌های خریدار به شما کمک می‌کند تا محتوا و پیام‌های خود را مناسب با سلیقه مخاطبین ایجاد کنید. این کار باعث می‌شود تا برای مخاطبین مختلف مجموعه، بازاریابی‌های متفاوتی را پیش رو بگیرید. برای نمونه به جای اینکه یک ایمیل تبلیغاتی را به تمامی مشتریان حاضر در بانک اطلاعاتی ارسال کنید، میتوانید با شناخت شخصیت‌های خریدار مجموعه و دسته‌بندی آنها، پیام خود را بر اساس نیازهای شخصیت‌های مختلفِ خریدار ارسال کنید.
شخصیت‌های خریدار در مجموعه شما در دراز مدت قوام بیشتری پیدا می‌کنند و در نتیجه قادر هستید محتواهای دقیق‌تری با توجه به نیاز این شخصیت‌ها ارسال کنید.
در بالا به ایجاد شخصیت‌های خریدار منفی نیز اشاره کردیم، اگر حوصله داشته باشید و این شخصیت‌ها را نیز ایجاد کنید، قادر خواهید بود تا شخصیت‌های خریدار منفی را در قسمت جداگانه‌ای از بانک اطلاعاتی مجموعه قرار دهید. این امر به‌صورت غیر مستقیم به افزایش فروش منجر خواهد شد.
اکنون زمان آن فرا رسیده است که سراغ ایجاد شخصیت‌های خریدار برویم.
چگونه شخصیت خریدار ایجاد کنیم؟
همان‌‌گونه که در بالا هم اشاره شد، شخصیت‌های خریدار را می‌توان از طریق تحقیقات و پرسشنامه‌هایی که توسط مشتریان و مخاطبین مجموعه پر شده است، ایجاد کرد. برای ایجاد شخصیت‌های خریدار میتوانید از ترکیبی از مشتریان و افرادی که ممکن است با مشتریان هدف شما شباهت داشته باشند کمک بگیرید.
در اینجا به چند نمونه برای واضح‌تر شدن فرآیند جمع‌آوری و ایجاد شخصیت‌های خریدار اشاره میکنیم:
- در بانک اطلاعاتی مجموعه خود به فهرست مشتریان نگاهی بیاندازید؛ این کار باعث می‌شود سرنخ‌هایی از مشتریانی که میتوانید برای ایجاد شخصیت خریدار از آنها استفاده کنید به‌دست آورید.
- در حین تهیه فرم‌های پرسش در وب‌سایت، پرسش‌هایی مطرح کنید که حاوی اطلاعاتی در زمینه ایجاد شخصیت خریدار باشند.
- در این زمینه از بازخورد گروه فروش مجموعه نیز میتوانید برای پیدا کردن سرنخ‌های مناسب کمک بگیرید. ببینید چه مواردی را می‌توان به گروه‌های مختلف مشتریان، عمومیت داد.
- گفتگو با مشتریان فعلی و مشتریان احتمالی نیز می‌تواند دید کلی در خصوص نگرش آنها و ایجاد شخصیت خریدار به‌وجود آورد. برای این کار، مستقیما به مشتریان خود زنگ بزنید یا در صورت امکان با تعدادی از آنها به صورت حضوری صحبت کرده و نظرشان را در خصوص کالا و خدمات مجموعه خود جویا شوید. این فرآیند یکی از مهمترین مراحل در ایجاد شخصیت‌های خریدار است و به این ترتیب جا دارد به جزئیات بیشتری در این خصوص اشاره کنیم.
چگونه مصاحبه شونده‌های خوبی برای تحقیق در خصوص شخصیت‌های خریدار پیدا کنیم؟
یکی از مهمترین قدم‌ها در ایجاد شخصیت‌های خریدار، پیدا کردن افرادی است که با آنها در خصوص سلیقه‌ها و نظرهای شخصی که دارند بتوان صحبت کرد. اینجاست که برگزاری یک جلسه مصاحبه با مشتریان برای شناخت بیشتر مخاطبین مجموعه ضرورت پیدا می‌کند. چگونه می‌توان این مصاحبه شونده‌ها را پیدا کرد؟ در این زمینه میتوانید از منابع مختلفی کمک بگیرید:
۱. مشتریان
استفاده از مشتریان فعلی یکی از بهترین روش‌ها برای شروع به نظر می‌رسد، از آنجایی که این مشتریان در گذشته از محصولات و خدمات شما استفاده کرده‌اند، شناخت بهتری نسبت به شرکت و مجموعه شما دارند. به عبارت دیگر می‌توان گفت این مشتریان سرمشق و الگوی خوبی برای ایجاد شخصیت یا شخصیت‌های خریداری هستند که قصد دارید ایجاد کنید.
توصیه میکنیم در این زمینه، به هر دو دسته مشتریان خوب و بد شرکت خود مراجعه کنید. صحبت کردن تنها با افرادی که محصولات و شرکت شما را قبول دارند برای ایجاد شخصیت خریدار کفایت نمی‌کند. مشتریانی که از کالا یا خدمات مجموعه شما رضایت ندارند نیز می‌توانند دید خوبی را برای ایجاد شخصیت‌های خریدار در اختیار شما قرار دهند. برای نمونه ممکن است متوجه این نکته شوید که برای تعامل با این مشتریان ناراضی باید سیاست‌های خاصی را اتخاذ کنید. از طرف دیگر ممکن است عده‌ای از این مشتریان ناراضی، محصولی که تولید کرده‌اید را بیش از اندازه پیچیده تصور می‌کنند و به همین دلیل تمایلی به استفاده از آن ندارند. این موارد باعث می‌شود دید بهتری در خصوص محصولات خود به‌دست آورید و مشکلات مشتریان را بیشتر بشناسید.
گاهی اوقات نیز ممکن است مشتریان علاقه‌ای به حضور در جلسه‌های مصاحبه نداشته باشند؛ در این مواقع پیشنهاد میکنیم هدایایی را برای مشتریانی که در مصاحبه‌ها شرکت می‌کنند در نظر بگیرید، این کار باعث می‌شود مشتریان انگیزه بیشتری داشته و حاضر شوند وقت خود را در اختیار شما قرار دهند.
تجربه نشان داده است، مشتریان علاقه دارند صدای آنها شنیده شود، در نتیجه از طریق برگزاری جلسه مصاحبه، به آنها این فرصت داده می‌شود که اطلاعات بیشتری را از خودشان و مشکلاتی که با آن دست به گریبان هستند در اختیار شما قرار دهند. این کار باعث می‌شود شما با طرز تفکر مشتریان در خصوص کالا یا خدماتی که در اختیار آنها قرار می‌دهید، آشنا شوید. از طرف دیگر، برگزاری جلسه‌های مصاحبه و شنیدن نظرات آنها حس وفاداری را در مشتریان تقویت می‌کند.
پیشنهاد میکنیم در حین تماس با مشتری، نشان دهید که هدف اصلی شما شنیدن بازخورد نظرات مشتریان است، به مشتریان بفهمانید که نظرات آنها بیشترین ارزش را برای شما و مجموعه شما دارد.
۲. مشتریان احتمالی
در حین پرسش و جمع‌آوری اطلاعات در خصوص ایجاد شخصیت‌های خریدار، اطمینان خاطر حاصل کنید از مشتریانی که تاکنون از شما کالا یا خدمات خریداری نکرده‌اند نیز پرس‌وجو شده است. این کار باعث می‌شود اطلاعات تماس زیادی از مشتریان احتمالی را نیز به‌دست آورید. از این اطلاعات برای شناخت و فرم دادن به شخصیت‌های خریداری که مد نظر شما هستند میتوانید استفاده کنید.
۳. گسترش دامنه مخاطبین
اگر مجموعه خود را به تازگی راه‌اندازی کرده‌اید و مشتری چندانی ندارید، نمی‌توانید برای به‌دست آوردن دیدگاه کلی درخصوص شخصیت‌های خریدار روی این مشتریان حساب کنید. در این موارد توصیه میکنیم شبکه اطلاعاتی خود را گسترش دهید و با همکاران و افرادی که در شبکه‌های اجتماعی با آنها در تماس هستید نیز به دنبال افرادی برای مصاحبه و پرس‌وجو بگردید.
باید اعتراف کرد که بعید به نظر می‌رسد بتوانید از این طریق با افراد زیادی ارتباط برقرار کنید، اما بد به دل خود راه ندهید، به شما اطمینان میدهیم اطلاعات خوبی از افرادی که از این طریق با آنها تماس داشته‌اید دستگیر شما خواهد شد. در این زمینه از شبکه اجتماعی لینکدین نیز می‌توان کمک گرفت، در این شبکه به دنبال افرادی بگردید که با شخصیت‌های خریدار مجموعه شما سازگاری دارند. ببینید این افراد چه نقاط مشترکی با شما دارند و از این نقاط مشترک برای برقراری ارتباط استفاده کنید.
۴. شبکه‌های اجتماعی
با استفاده از شبکه‌های اجتماعی نیز میتوانید به طیف مختلف و گسترده‌ای از مخاطبین دسترسی داشته باشید و با آنها مصاحبه‌هایی را برگزار کنید.
برای اینکه بهترین نتیجه را با افراد مورد مصاحبه داشته باشید پیشنهاد میکنیم موارد زیر را در نظر بگیرید:
۱. انگیزه ایجاد کنید
تجربه نشان داده است در بیشتر مواقع، افراد مشکلی برای پرسش‌و‌پاسخ‌های کوتاه و دادن اطلاعات ندارند، اما برای اینکه طیف بیشتری را به حضور در مصاحبه تشویق کنید پیشنهاد میکنیم با دادن هدیه در آنها انگیزه ایجاد کنید.
۲. اطمینان خاطر بدهید که قصد فروش ندارید
اگر با افرادی به غیر از مشتریان دائمی مجموعه خود تماس برقرار می‌کنید، در همان ابتدای کار توضیح دهید که در حال انجام تحقیقات هستید و فقط قصد دارید از تجربه‌های مفید آنها دانش کسب کنید. این کار باعث می‌شود اطلاعات بیشتری در خصوص شغل، زندگی و مشکلات روزمره‌ای که افراد با آنها دست‌به‌گریبان هستند کسب کنید.
۳. دست افراد مصاحبه شونده را باز بگذارید
هوای افرادی که قصد دارند وقت خود را در اختیار شما قرار دهند داشته باشید. اجازه دهید زمان مصاحبه را این افراد مشخص کنند، چند روزی مانده به زمان برگزاری مصاحبه نیز برای این افراد پیام‌های یاد‌آور ارسال کنید.
برای ایجاد کردن یک شخصیت خریدار با چند نفر باید مصاحبه کرد؟
شوربختانه باید گفت در این زمینه نسخه واحدی وجود ندارد و عوامل مختلفی در پاسخ این سوال دخیل هستند. توصیه میکنیم برای هر شخصیت خریداری که ایجاد می‌شود، حداقل ۳ تا ۵ مصاحبه ترتیب دهید. این امر به شرطی است که اطلاعات زیادی در خصوص شخصیت خریداری که مد نظر دارید را در اختیار داشته باشید. افراد مصاحبه شونده را به دسته‌های مشتریان، مشتریان احتمالی و افرادی که شما و مجموعه شما را نمی‌شناسند تقسیم کنید، سپس بین ۳ تا ۵ مصاحبه با دسته‌های مختلف این افراد ترتیب دهید.
تجربه نشان داده است، زمانی که دید کلی در خصوص صحبت‌های مصاحبه شونده پیدا کردید و این احساس به شما دست داد که پرسش‌های بعدی مصاحبه شونده را میتوانید پیش‌بینی کنید، به شخصیت خریداری که در نظر شماست نزدیک شده‌اید و نیازی به مصاحبه‌های بیشتر نیست. از طریق برگزاری این مصاحبه‌ها به الگوهای مشخصی دست پیدا خواهید کرد.
در حین مصاحبه چه سوال‌هایی پرسیده شود؟
زمان آن فرا رسیده است که ببینیم چه پرسش‌هایی باید از افراد حاضر در جلسه مصاحبه پرسیده شود. پس از احوالپرسی و تشکر از حضور این افراد، زمان آن فرا می‌رسد که پرسش‌های خود را مطرح کنید. برای ایجاد شخصیت خریدار، سوال‌های مختلفی را از دسته‌بندی‌های گوناگون باید پرسید. به همین منظور در ادامه به پرسش‌های دسته‌بندی شده‌ای اشاره میکنیم که میتوانید با بررسی این پرسش‌ها، سوال‌های مناسبی را برای مطرح کردن در جلسه مصاحبه پیدا کنید.
نقش و عملکرد فرد
۱. به چه حرفه‌ای مشغول هستید؟ سِمَت شما در این حرفه چیست؟
۲. شغل خود را توضیح دهید؟
۳. یک روز کاری معمولی برای شما به چه‌صورت سپری می‌شود؟
۴. چه مهارت‌هایی برای انجام شغل شما لازم است؟
۵. چه ابزار و دانشی مورد نیاز شغل شماست؟
۶. گزارش‌های کاری را به چه کسی تحویل می‌دهید؟ چه افرادی گزارش‌های کارشان را به شما تحویل می‌دهند؟
شرکت یا سازمانی که فرد در آن مشغول به کار است
۷. شرکت شما در چه زمینه‌ای فعالیت دارد؟
۸. درآمد و تعداد کارمندان شرکت شما به چه صورت است؟
اهداف پیش‌رو
۹. شما در قبال چه مواردی مسئول هستید؟
۱۰. موفقیت در شغل شما به چه معناست؟
چالش‌ها
۱۱. بزرگ‌ترین چالش‌های شما کدام است؟
۱۲. اطلاعات جدید در خصوص شغل خود را از کجا به‌دست می‌آورید؟
۱۳. مطالب کدام انتشارات یا بلاگ‌ها را مطالعه می‌کنید؟
۱۴. در چه شبکه‌های اجتماعی عضو هستید؟
سوابق شخصی
۱۵. اگر برای فرد مصاحبه شونده، اشکالی ندارد، سوال‌های شخصی‌تری نظیر سن، وضعیت تاهل و تعداد فرزندان را نیز از وی بپرسید؟
۱۶. آخرین مدرک و رشته تحصیلی شما چیست و این مدرک را از کجا گرفته‌اید؟
۱۷. وضعیت شغلی خود را توضیح دهید چگونه به شغلی که فعلا در آن مشغول به کار هستید رسیده‌اید؟
سلیقه‌های خرید
۱۸. چه راه‌‌هایی را برای خرید ترجیح می‌دهید؟ (خرید اینترنتی، سفارش تلفنی یا مراجعه شخصی)
۱۹. آیا از اینترنت برای کسب اطلاع در خصوص فروشندگان و محصولات استفاده می‌کنید؟ اگر پاسخ مثبت است، چگونه اطلاعات مورد نیاز خود را در اینترنت جستجو می‌کنید؟
۲۰. فرآیند خرید‌های اخیر خود را توضیح دهید. چرا اقدام به خرید کردید؟ چه فرآیندهایی در طی این خرید انجام شد و چگونه تصمیم به خرید کالا یا محصول گرفتید؟
مهمترین ترفند در یک مصاحبه موفقیت‌آمیز برای ایجاد شخصیت‌های خریدار، استفاده از عبارت چرا است.
در واقع باید در تمامی پرسش‌های شما از فرد مصاحبه شونده، چراییِ انجام کار پرسیده شود.
از طریق این‌گونه مصاحبه‌ها است که به هدف‌های مشتریان فعلی یا مشتریان بالقوه‌ای که دارید پی‌خواهید برد و میتوانید رفتار آنها و دلیل خرید آنها را بشناسید.
مصاحبه‌های خود را با پرسش‌های ساده شروع کنید، در این زمینه می‌توان به سوالِ بزرگ‌ترین چالش شما چیست، اشاره کرد. این سوال به شما فرصت می‌دهد اطلاعات بیشتری را از فرد مصاحبه شونده استخراج کنید.
پس از جمع‌آوری پرسش‌های لازم، چگونه باید برای ساخت شخصیت خریدار عمل کنید؟
در نهایت پس از انجام مصاحبه‌های مختلف، اطلاعات گران‌قدر زیادی به‌دست خواهید آورد و زمان آن فرا می‌رسد که از این اطلاعات استفاده کنید. مرحله بعدی در فرآیند ایجاد شخصیت‌های خریدار، مشخص کردن الگوها و تشابه‌هایی است که در پرسش‌های افراد مصاحبه‌شونده گردآوری شده است. سعی کنید با استفاده از این نتایج، حداقل یک شخصیت خریدار اصلی ایجاد کنید، خصوصیت‌های این شخصیت را با سایر افراد مجموعه خود به اشتراک بگذارید.
این کار باعث می‌شود تا شما و سایر افراد شرکتی که در آن مشغول به کار هستید با نمایی کلی از شخصیت افرادی که قرار است به آنها خدمات یا محصول بفروشید آشنا شوید.
توصیه میکنیم برای اینکه شخصیت‌های خریدار ایجاد شده در ذهن شما و سایر همکارانتان بهتر تداعی شود، برای این شخصیت‌ها اسم و شغل خیالی انتخاب کنید، بد نیست اگر برای این شخصیت‌های خریدار، عکس هم انتخاب کنید تا به لحاظ ذهنی باورپذیری بهتری داشته باشد.
(بدون امتیاز)
Loading...