هرچند که «رکود اقتصادی» و «تورم»، پدیده‌های تازه‌ای نیستند اما «رکود تورمی» دغدغه‌ی اصلی این روزهای اقتصاد ایران است و زندگی مردم ایران را بیش از هر زمان دیگری تحت تاثیر قرار داده است. این موضوع نه‌تنها رفتار افراد جامعه را به عنوان مصرف‌کنندگان نهایی تغییر داده است بلکه موجب تغییرِ رفتار کسب‌وکارها و فعالان اقتصادی کشور نیز گردیده است.
در شرایط فعلی، شاهد توقف و یا دست‌کم تعلیق فعالیت برخی از بنگاه‌های اقتصادی فعال در بازار‌های مختلف، از جمله کسبوکارهای اینترنتی هستیم (اگرچه در بسیاری از موارد، فقدان مدل‌های درآمدی کارآمد و ضعف مدیریت کسب‌وکارها نیز در این امر دخیل بوده است و رکود اقتصادی، تنها به ناکامی آن‌ها سرعت بخشیده است). آن دسته از کسب‌وکارها که به فعالیت خود ادامه داده‌اند نیز به طور جدی در صدد «کاهش هزینه‌ها» هستند و اقداماتی از قبیل ادغام دپارتمان‌ها و گروه‌های کاری، تعدیل نیروها و تغییر در تعرفه‌ها و کموکیف خدمات خود را در دستور کار قرار داده‌اند. چنین اقداماتی در دوران بحران اقتصادی، منطقی و قابلِ درک به نظر می‌رسد اما در این میان، گزینه‌ی دیگری که همواره ذهن بسیاری از مدیران را درگیر می‌کند، کاهش بودجه‌های بازاریابی و تبلیغات با هدف کاهش هزینه‌ها است.
متغیرهای گوناگونی در تصمیم‌گیری برای ادامه و یا توقف یک فعالیت اقتصادی دخیل است که بررسی آن‌ها موضوع این مقاله نیست اما چنانچه قصد دارید در دوران بحران اقتصادی در صنعت خود باقی بمانید، باید بتوانید به این پرسش پاسخ دهید که آیا کاهش و یا حذف بودجه‌های تبلیغاتی در راستای کاهش هزینه‌ها یک تصمیم مدیریتیِ منطقی است و یا صرفاً یک واکنش عجولانه و احساسی؟
مطالعه‌ی موسسه‌ی تحقیقاتی «مک گروهیل» نشان می‌دهد که شرکت‌هایی که در بُرهه‌ی بحران اقتصادی تبلیغات مناسبی داشته‌اند، میزان فروش آن‌ها در خلال بحران اقتصادی و تا سه سال پس از آن، نسبت به شرکت‌هایی که تبلیغات خود را کاهش داده و یا قطع کرده بودند، به میزان قابل توجهی افزایش داشته است. این امر از آن‌جا ناشی می‌شود که «روش‌های تبلیغاتی» از اصلی‌ترین عوامل اثرگذار بر کموکیف خرید خریداران و به طور کلی رفتار مصرف‌کنندگان است.
صاحبان کسب‌وکار و مدیران باتجربه به خوبی به این نکته واقف هستند که رکود اقتصادی همیشگی نیست و با این نگرش، می‌کوشند خود را به بهترین شکل برای دوران پس از رکود آماده کنند. آن‌ها نه‌تنها برنامه‌های تبلیغاتی خود را در این دوران متوقف نمی‌کنند، بلکه عمدتاً روش‌های تبلیغاتی تهاجمی را در دستور کار خود قرار می‌دهند تا با افزایش حضور و بیش‌تر در معرضِ دید قراردادن کالاها و خدمات خود از این طریق و در کنار آن کاهش و یا حذف کوتاه‌مدت سایر هزینه‌های غیرضروری، منافع بیش‌تری را از آنِ خود نمایند و بدین شکل از رقبای خود پیشی بگیرند.
شرکت‌های دیگرِ حاضر در بازار نیز که رقبای کوچک‌تری در صنعت خود محسوب می‌شوند باید بدانند که این دوران، زمان به‌پاخیزی است؛ چراکه در چنین شرایطی، حجم آگهی‌های تبلیغاتی کم‌تر است و کسبوکارهای کوچک‌تر فرصتی می‌یابند تا از طریق تبلیغات صدای خود را به گوش مخاطبان خود برسانند.
حقیقت این است که کاهش بودجه‌ی بازاریابی و تبلیغات به عنوان يكی از سرفصل‌های هزينه‌های مالیِ سازمان با هدف بهبود حاشیه‌ی سود، نتیجه‌ای جز کاهش فروش در کوتاه‌مدت و ازدست‌رفتن سهم بازار (Market Share) در بلندمدت در پی ندارد.
در نظر داشته باشید زمانی که دوران بحران اقتصادی پشت سر گذاشته شود، باید چندین برابرِ بودجه‌ی بازاریابی صرف‌شده در این دوران را هزینه کنید تا شاید بتوانید دوباره جایگاه پیشین خود را در بازار به دست آورید. قطع بودجه‌ی بازاریابی علاوه بر ازدست‌دادن فرصت‌های موجود برای ایجاد سهم بازار و قابلیت به‌خاطرسپاری برند در ذهن مشتریان، در درازمدت باعث کاهش سودآوری شرکت می‌گردد. بنابراین رمز موفقیت در شرایط رکود اقتصادی، تداوم فرآیندهای بازاریابی و تبلیغات است اما به شیوه‌ای هوشمندانه، کارا و اثربخش. توجه به این امر ضروری است هنگامی که رقبای شما بودجه‌های تبلیغاتی خود را کاهش می‌دهند، فرصت مناسبی برای بهتر و راحت‌تردیده‌شدن شما فراهم می‌گردد.
از سوی دیگر، درست است که شما در شرایط رکود، بودجه‌ی کم‌تری برای تبلیغات در اختیار دارید و هر یک ریال شانسی برای زنده‌ماندن محسوب می‌شود اما در چنین شرایطی معمولاً صاحبان رسانه‌ها و ارائه‌دهندگان خدماتِ تبلیغاتی نیز تعرفه‌‌های خود و شرایط پرداخت را کمی تعدیل می‌کنند و در واگذاری و ارائه‌ی ظرفیت‌های خود انعطاف بیش‌تری به خرج می‌دهند. در این میان، طراحی کمپین تبلیغاتی و انتخاب رسانه‌های مناسب (آفلاین یا آنلاین) همچنان از اهمیت بالایی برخوردار است و باید به دست کارشناسان خبره انجام پذیرد.
نتیجه‌گیری
هرچند با قطع بودجه‌های بازاریابی و تبلیغات، ظاهراً هزینه‌های کسب‌وکار شما کاهش می‌یابد اما میزان فروش شما نیز به تبع آن حداقل بین ۲۰ تا ۳۰ درصد کاهش می‌یابد و این شرایط تا دو سال ادامه خواهد داشت. این تصمیم، یک راه‌حل آنی و کوتاه‌مدت است که در نهایت هزینه‌های بیش‌تری را متوجه کسب‌وکار شما می‌نماید و نتایج مطلوبی به همراه ندارد.
بنابراین هزینه‌‌کردن برای بازاریابی و تبلیغات در دوران رکود اقتصادی، ابداً یک فعالیت اختیاری و غیرضروری برای کسب‌وکارها محسوب نمی‌شود بلکه یک «هزینه‌کرد مثبت و ضروری» جهت ایجاد درآمد از طریق مشتریان وفادار – به عنوان منابع پایدار جریان نقدی – و همین‌طور دیگر مشتریان به شمار می‌آید.
(1 امتیاز, میانگین: 5٫00 از 5)
Loading...