شیوه‌هایی از بازاریابی که با استفاده از روش‌های بازاریابی کم‌هزینه و نامتعارف، بیشترین بازخورد را به دنبال دارند، بازاریابی چریکی یا پارتیزانی نامیده می‌شوند.

جالب است بدانید اصطلاح بازاریابی چریکی اولین بار توسط کُنراد لِوینسوُن در کتاب تبلیغات چریکی استفاده شد. این کتاب در سال ۱۳۶۳ منتشر شده است.

جنگ‌ چریکی به گونه‌ای از نبرد اطلاق می‌شود که نامنظم است و در آن، شهروندان مسلحِ یک شهر با انجام تاکتیک و ترفند‌های کوچک، صدمات زیادی را به دشمن وارد می‌کنند. عبارت بازاریابی چریکی نیز دقیقا از همین‌گونه نبردها گرفته شده است. به این ترتیب، در جنگ‌های چریکی شاهدِ غافلگیر کردن و در کمین دشمن نشستن، خرابکاری و حملات سریع هستیم. در بازاریابی چریکی نیز برای فروش کالا از شیوه‌های سریع، کم‌هزینه و موثر استفاده می‌شود.

به همین دلیل، تبلیغات بازاریابی چریکی از تصویرسازی و انرژی زیادی برخوردار است و شیوه‌های نامتعارفی را از تبلیغات در بازاریابی چریکی مشاهده می‌کنیم. در واقع در بازاریابی چریکی سعی می‌شود تا مشتری را غافلگیر کند و تاثیری به‌یادماندنی در ذهن مشتری بگذارد. به همین دلیل، باید اثربخشی بیشتری را نسبت به شیوه‌های سنتی تبلیغات، شاهد باشیم. این عوامل باعث می‌شوند تا تبلیغات چریکی ماندگاری بیشتری در ذهن مشتری داشته باشد و شخصی‌سازی‌ شده‌تر باشد.

با توجه به ویژگی‌های بازاریابی چریکی،‌ این شیوه از بازاریابی را بیشتر برای شرکت‌های کوچک و در حال گسترشی شاهد هستیم که نیاز دارند با هزینه‌ای اندک پیام و محصولات خود را به طیف گسترده‌ای از مخاطبین برسانند. گاهی اوقات نیز شرکت‌های بزرگ و اقماری برای بازاریابی چریکی،اقدام به راه‌‌اندازی کمپین‌هایی می‌کنند. بازاریابی چریکی را در موارد مختلفی می‌توان به کار گرفت و گاهی اوقات شاهد هستیم که فردی برای پیدا کردن کار نیز از بازاریابی چریکی کمک گرفته است.

تاریخچه بازاریابی چریکی

همان‌گونه که شما بهتر از ما می‌دانید تبلیغات از حدود ۴ هزار سال پیش از میلاد مسیح وجود داشته است. در آن زمان، مصریان باستان با استفاده از کاغذ پاپیروس، پیام‌های خود برای فروش کالا را به صورت پوسترهای دیواری درست می‌کردند. صنعت تبلیغات از آن زمان تا یک قرن پیش، با فراز و نشیب‌های مختلف راه خود را ادامه داد تا اینکه در قرن بیستم میلادی، شاهد رشد و گسترش همه جانبه تبلیغات بودیم.

از آن زمان بود که تبلیغات، شیوه‌های مختلفی پیدا کرد و شاهد تبلیغاتی بودیم که برای آموزش مشتریان در خصوص استفاده از یک کالا یا سرویس تهیه می‌شد.

با حضور رسانه‌های جمعی نظیر رادیو و تلویزیون،‌ تبلیغات نیز راه خود را به این رسانه‌ها باز کرد و از حدود سال ۱۳۴۰ به بعد، شاهد علاقه شرکت‌ها برای تبلیغات رادیویی و تلویزیونی بودیم.

در حدود سال‌ ۱۳۶۰ به‌ بعد نیز با ظهور تلویزیون‌های کابلی در کشورهای اروپایی و آمریکا، پیام‌های تبلیغاتی بیشتری راه خود را به شبکه‌های تلویزونی باز کردند.

در آن زمان آژانس‌های تبلیغاتی سعی داشتند از طریق پیام‌های بازرگانی بر روی مخاطبین تاثیر مطلوبی بگذارند؛ از طرف دیگر، مخاطبین نیز از شیوه‌های رایج تبلیغات به تنگ‌ آمده بودند. این امر باعث شد تا شاهد شیوه‌ای جدید از تبلیغات باشیم.

همان‌گونه که اشاره شد در سال ۱۳۶۳، کُنراد لِوینسوُن با کتاب بازاریابی چریکی توانست سبک‌ و شیوه‌ای جدید را در صنعت تبلیغات معرفی کند.

لوینسون که در صنعت تبلیغات ید طولایی داشت، در کتاب خود برای جایگزین نمودن شیوه‌ تبلیغات خسته‌کننده‌ای که در آن زمان استفاده می‌شد، راه‌‌های منحصر به‌فردی را معرفی کرد. به همان ترتیب که در ابتدا هم اشاره کردیم، در بازاریابی چریکی سعی می‌شود تا با هزینه‌ای کم، از شیوه‌های تبلیغ نامتعارف استفاده شود. در آن زمان، تبلیغات تلویزیونی، رادیویی و آگهی‌های چاپی، گوش و چشم مخاطبین را پر کرده بودند. در نتیجه لوینسون شرکت‌ها را تشویق کرد تا با استفاده از تبلیغات هوشمندانه و منحصر به فرد، مخاطبین را تحت تاثیر قرار دهند. برای رسیدن به این هدف، باید تبلیغات به گونه‌ای انجام شود تا در اذهان عمومی باقی بماند.

شرکت‌های کوچک نیز که از هزینه‌های سرسام‌آور تبلیغات رادیویی و تلویزیونی خسته شده‌ بودند، به فکرِ تغییر دادن شیوه‌های تبلیغاتی خود و ابداع روش‌های جدیدی افتادند. از آن زمان به بعد،‌ مفهوم کلی بازاریابی چریکی رشد و پیشرفت خوبی داشته است.

شرکت‌های بزرگ چگونه از تبلیغات چریکی استفاده می‌کنند؟

تبلیغات چریکی در ابتدا برای شرکت‌های کوچکی که قادر به انجام هزینه‌های سنگین تبلیغاتی نیستند ابداع شد. اما این امر باعث نشد که شرکت‌های بزرگ از این شیوه‌ تبلیغاتی که هزینه کم و بازدهی بالایی داشت صرفنظر کنند.

به همین منظور، شرکت‌های بزرگ نیز برای تکمیل کمپین بازاریابی خود از روش‌های نامتعارف تبلیغات چریکی کمک گرفتند. این امر باعث شد تا بعضی از بزرگان صنعت تبلیغات بر این باور باشند که روش‌های نامتعارف تبلیغاتی از جانب شرکت‌های بسیار بزرگ را نمی‌توان بازاریابی چریکی قلمداد کرد. دلیل این امر نیز روشن است، اگر خاطر شما باشد گفتیم که بازاریابی چریکی برای شرکت‌های کوچکی ابداع شده که هزینه تبلیغات کمی دارند و برند این شرکت‌ها نیز در میان مخاطبین شناخته شده نیست. از طرف دیگر، شرکت‌های بزرگ هزینه‌های گزافی را برای تبلیغات در اختیار دارند و مخاطبین، برند و نام آنها را نیز به خوبی می‌شناسند.

جالب اینجاست که تبلیغات چریکی ریسک‌پذیری بسیار بالاتری را برای شرکت‌های بزرگ به دنبال دارد. تجربه نشان داده است که در بعضی مواقع، کمپین‌های تبلیغات چریکی شرکت‌های بزرگ نیز با شکست‌های بزرگی روبرو می‌شوند. اما شرکت‌های کوچک، ریسک‌پذیری کمتری را در قبال تبلیغات چریکی تحمل می‌کنند.

خالی از لطف نیست که در همین زمینه به نمونه‌های جالبی از تبلیغات چریکی اشاره کنیم: حدود ۱۰ سال پیش برای اکران یک فیلم سینمایی، از بازاریابی چریکی کمک گرفته شد؛ اما جالب است بدانید تبلیغات انجام شده در خصوص این فیلم کارتونی باعث شد تا در بین مردم ترس از بمب‌گذاری ایجاد شود.

برای تبلیغ این فیلم کارتونی که آکوا تین هانگِر فُورس (Aqua Teen Hunger Force) نام داشت، پلاکاردهایی الکترونیکی با چراغ‌های ال‌ای‌دی در نقاط مختلف شهرهای بوستون، ماساچوست و نواحی اطراف نصب شد. در این پلاکاردها، یکی از کاراکترهای این کارتون با لامپ‌های ال‌ای‌دی شبیه‌سازی شده بود.

محل قرارگیری پلاکاردها نیز کاملا تصادفی مشخص شده بود و لامپ‌های ال‌ای‌دی این پلاکاردها در طول روز خاموش بودند و در حین شب، روشن می‌شدند.

پلاکاردی که از آن صحبت می‌کنیم باعث شده بود تا مخاطب احساس کند با وسیله‌ای طرف شده که ممکن است منفجر شود و در نتیجه، تبلیغات این فیلم کارتونی باعث شد تا کارشناسان صنعت تبلیغات نظرهای مثبت و منفی در خصوص این شیوه تبلیغ داشته باشند. اما در مجموع، این پلاکاردهای تبلیغاتی در ذهن مخاطب ماندگار شد.

کوکاکولا نیز حدود هفت سال پیش، کمپین تبلیغاتی بسیار جالبی را راه‌ انداخت. در آن زمان، کوکاکولا یک ویدئوی تبلیغاتی با نام ماشین شادی (Happiness Machine) به کمک یکی از آژانس‌های خلاق تبلیغاتی ساخت.

در این ویدئو شاهد حضور یک دستگاه خودکار فروش بطری‌های کوکاکولا بودیم که به غیر از نوشابه، محصولات دیگری را نیز به مشتری می‌داد. در این ویدئو که به صورت دوربین مخفی تهیه شده بود، مشتری به غیر از بطری کوکاکولا، محصولات دیگری را نیز دریافت می‌کرد. ۵ دوربین نیز به صورت مخفی از زوایای مختلف،‌ عکس‌العمل خریداران را ضبط می‌کرد. افراد مختلف عکس‌العمل‌های بسیار جالبی از خود نشان می‌دادند و در نتیجه ویدئوی مذکور، حدود ۴/۵ میلیون بار در یوتیوب دیده شد.

این ویدئوی تبلیغاتی به قدری خلاقانه ساخته شده بود که موفق به دریافت جایزه نیز شد و به غیر از آمریکا، در کشورهای برزیل، مکزیک، ژاپن و روسیه نیز مخاطبین زیادی پیدا کرد.

کوکاکولا نیز که از این تبلیغ ارزان و پربازده رضایت کامل داشت، ویدئوهای دیگری را با همین سبک و سیاق ساخت.

در تاریخ ۲۳ مهر سال ۱۳۹۱ نیز رِدبول (Red Bull)، که نوشیدنی‌های انرژی‌‌زای این شرکت معرف حضور هست، اقدام به ساخت یک فیلم تبلیغاتی جالب کرد. در این ویدئو، یک ورزشکار استرالیایی رکورد بالاترین پرش از ارتفاع را شکست.

این ورزشکار بی‌باک با استفاده از یک بالون هیدروژنی به ارتفاع حدود ۴۰ کیلومتری از سطح زمین رفت و از این ارتفاع، سقوط آزاد انجام داد. ورزشکار مذکور توانست با این سقوط آزاد به سرعتی حدود هزار و سیصد کیلومتر دست پیدا کند و سرعت صوت را بشکند. کل فرآیند این پرش چیزی حدود ۹ دقیقه و ۹ ثانیه به طول انجامید که میزان ۴ دقیقه و ۲۲ ثانیه آن را سقوط آزاد تشکیل می‌داد.

جسارت و بی‌باکی این ورزشکار در نوع خود ستودنی است؛ اما مسئله جالب‌تر، میزان مخاطبی بود که این ویدئو به خود جلب کرد. جالب است بدانید در همان روز، این ویدئوی سقوط آزاد در تمامی شبکه‌‌های اجتماعی دست به دست شد و چیزی بیشتر از ۸ میلیون بازدیدکننده، آن‌را در یوتیوب مشاهده کردند. ناگفته نماند که نقش تیم بازاریابی آنلاین ردبول در تعداد نمایش این ویدئو بی‌تاثیر نبود.

بازاریابی چریکی چگونه به کمک شرکت‌های کوچک می‌آید؟

همان‌گونه که در بالا هم اشاره کردیم، بازاریابی چریکی انتخاب بسیار خوبی برای شرکت‌های تجاری کوچک است. دلیل این امر هم روشن است. اگر بازاریابی اینترنتی و چریکی با یکدگیر تلفیق شوند، می‌توان با هزینه‌ای کم، مخاطب زیادی را بدست آورد. از طرف دیگر، ایده‌های جدید و جالب در بازاریابی چریکی باعث می‌شوند تا خود را یک سر و گردن بالاتر از رقبا نشان دهید.

یکی دیگر از نمونه‌های جالب بازاریابی چریکی را می‌توان تبلیغات فیلم پروژه جادوگر بِلر (The Blair Witch Project) دانست. این فیلم که به لحاظ ژانر در دسته فیلم‌های ترسناک روان‌شناختی قرار می‌گیرد توسط ۵ فار‌غ‌التحصیل یکی از دانشگاه‌های فیلم‌سازی آمریکا با بودجه‌ای بسیار اندک و یک دوربین فیلم‌برداری ساخته شد. در این بین، دو کمپین با اینترنتی برای افسانه جادوگر بلر به راه‌‌ افتاد.

برای اطلاع‌رسانی بیشتر در خصوص این فیلم، وب‌سایتی نیز ایجاد شد. در این وب‌سایت به مخاطب القا می‌شد که سه دانشجو در حین فیلم‌برداری در جنگلی در مری‌لَند ناپدید شدند و یک سال بعد، فیلمی که توسط این دانشجویان گرفته شده بود، پیدا شده است.

نسخه‌ی پیش‌نمایش این فیلم توانست مخاطبین بسیاری را جذب خود کند. در نهایت نیز این فیلمِ کم‌هزینه، به لطف بازاریابی چریکی، توانست چیزی حدود ۲۵۰ میلیون دلار در سطح جهانی فروش داشته باشد.

نمونه‌های بسیار زیادی از تاثیرگذاری بازاریابی چریکی بر فروش محصولات و شناساندن یک برند به مخاطبین وجود دارند. با این حساب، باید گفت اگر راه‌‌های مختلف تبلیغاتی را برای تجارت خود انجام داده‌اید و نتیجه مطلوبی نگرفته‌اید، بازاریابی چریکی را نیز امتحان کنید. با توجه به کم‌هزینه بودن این شیوه بازاریابی، احتمال زیادی وجود دارد که کمپین تبلیغاتی شما بیشتر از آنچه فکرش را می‌کردید بازخورد به دنبال داشته باشد.