تاریخچه بازاریابی نشان می‌دهد که انگیزه اصلی شرکت‌ها از سرمایه‌گذاری در بخش تبلیغات و به طور خاص به خدمت گرفتن رسانه‌های تبلیغاتی آفلاین مانند بیلبوردهای تبلیغاتی، تبلیغات ترانزیتی، سازه‌های حجمی و …، بالا بردن سطح آگاهی مخاطبان نسبت به برندهای متعلق به این شرکت‌ها بوده است که در اصطلاح بازاریابی به آن Brand Awareness می‌گوییم. در روزگاری که شیوه‌های سنتی تبلیغات تازه آغاز به کار کرده بودند، شرکت‌ها به کمک انواع رسانه‌های تبلیغاتی، سعی در ایجاد یا ارتقای آگاهی نسبت به برندهایشان در سطح محلی و ملی داشتند؛ این کار باعث می‌شد تا بتوانند در بازه زمانیِ کوتاه‌تری بازار را از آنِ خود نمایند.
در طول ۵ دهه گذشته، شاهد بوده‌ایم که کارکرد تبلیغات به طور قابل ملاحظه‌ای تغییر کرده است؛ با این حال می‌توانیم بگوییم که برای شرکت‌های متقاضی تبلیغات، «آگاهی از برند» همچنان حرف اول را می‌زند. در این مقاله به این پرسش پاسخ می‌دهیم که چرا در صنعت تبلیغاتِ امروز، ایجاد یا ارتقای سطح «آگاهی از برند» در ذهن مخاطبان، همچنان اهمیت دارد؟
برندها در چند سال اخیر چگونه تمرکز خود را تغییر داده‌اند؟
آگاهی از برند، یک بار دیگر، نقشی کلیدی در صنعت تبلیغات پیدا کرده است. در گذشته شاهد حضور کمتر محتوا و تبلیغات در تلویزیون بودیم. این امر باعث می‌شد تا برندها فرصت ایده‌آلی برای قبضه کردن رسانه‌ها و رساندن پیام خود به طیف وسیعی از مخاطبان در اختیار داشته باشند. از این طریق نام یک برند در مدت کوتاهی به اندازه‌ای تکرار می‌شد تا در ذهن مخاطب ماندگار شده و برند مورد نظر سهم چشمگیری از بازار را از آنِ خود کند.
این وضعیت در دنیای دیجیتال نیز تفاوت زیادی نکرده است. ظهور رسانه‌های جدید تبلیغاتی در فضای مجازی باعث شده تا برندها، اقدامات خود در بخش بازاریابی و تبلیغات را برای مخاطبین مختلف دسته‌بندی نمایند. این امر همچنین سبب شده تا شرکت‌های بسیاری، با استفاده از چنین رسانه‌هایی تمرکز خود را به «تعامل مستقیم با مخاطبان» یا «Engagement» معطوف کنند و به دنبال آن باشند که با برقراری گفتگویی مستقیم و بی‌واسطه، کاربران را به خرید یک محصولِ خاص (کالا یا خدمت) از میان انبوهی از محصولات مشابه موجود در بازار، ترغیب نمایند.
به طور خلاصه، مشتریان این روزها در معرض تبلیغات برندهای کوچک و بزرگ زیادی قرار دارند که هر کدام رسانه‌ها و کانال‌های انتشارِ محتوای متعددی را برای تبلیغات خود به کار می‌گیرند. با در نظر گرفتن تداوم این روند در آینده، قابل پیش‌بینی است که شرکت‌ها با توسل به راه‌های تازه، بیش از پیش به دنبال تعامل مستقیم با مخاطبان (Engagement) خواهند بود.
بیشتر بخوانید: استراتژی تبلیغات چیست؟
چرا یک بار دیگر «آگاهی از برند» اهمیت پیدا می‌کند؟
شاید بهتر باشد این پرسش را این‌گونه مطرح کنیم که چرا در عصر دیجیتال، «آگاهی از برند» یک بار دیگر به محرک اصلی در صنعت تبلیغات تبدیل شده است؟ پاسخ این پرسش در این واقعیت نهفته است که مفهوم سیالِ تبلیغات همسو با رفتار مصرف‌کنندگان در حال تکامل است. این امر، یک بار دیگر چشم‌انداز برندها را به چالش می‌کشد و آنها وادار می‌کند تا دوباره به نحوه تعاملات خود با مخاطبان بیندیشند.
از طرف دیگر ازدیاد یک‌باره محتوای تبلیغاتی در رسانه‌های آنلاین، نسلی از مصرف‌کنندگان را پدید آورده است که از پیش با برندها در تعامل بوده‌اند. در حقیقت کاربران در جوامع پیشرفته مدت‌هاست با روش‌های آنلاین با برندها در تعامل هستند و خرید آنلاینِ محصولات آنها را تجربه کرده‌اند. جالب است بدانید آمارها نشان می‌دهند در سال ۲۰۱۶ میلادی، تنها در انگلستان، ارزش خرید‌های آنلاین چیزی معادل با ۱۳۳ میلیارد پوند بوده است و جالب‌تر این که میزان این خریدها از طریق گوشی‌های همراه، ۴۷ درصد نسبت به سال ۲۰۱۵ افزایش داشته است.
وجود انبوهی از کمپین‌های تبلیغاتی آنلاین که هر کدام گروهی از مصرف‌کنندگان را هدف قرار می‌دهند، باعث شده تا فضای مجازی با انبوهی از انواع محتوا اشباع گردد و اثربخشی این کمپین‌ها را با چالش جدی مواجه کند و در نتیجه مخاطبین نیز نظر مساعدی در خصوص تبلیغات گسترده انجام شده از جانب برندها در فضای آنلاین نداشته باشند.
یکی از مصادیق این امر را میتوان در افزایش رشد افزونه‌های مسدودکننده تبلیغات در مرورگرهای اینترنتی دانست. آمار دقیقی در این زمینه منتشر نشده است اما گفته می‌شود که حدود ۱۶ درصد از جمعیت ۱/۹ میلیاردی کاربران گوشی‌های هوشمند به نوعی از برنامه‌های مسدود کننده تبلیغات در مرورگرهای خود استفاده می‌کنند. جالب است بدانید افزونه Adblock Plus، به عنوان محبو‌ب‌ترین افزونه در بین افزونه‌های مسدود کننده تبلیغات در اینترنت، از ابتدای انتشار خود تاکنون بیشتر از ۵۰۰ میلیون بار دانلود و نصب شده است. این امر حکایت از تمایل کاربران به پرهیز از قرار گرفتن در معرض تبلیغات برندها دارد.
نکته جالب دیگری که از این آمار و ارقام میتوان دریافت، این است که مشتریان بیش از پیش در برابر تلاش برندها برای برقراری تعامل با آنها (Engagement) از طریق تبلیغات مستقیم و انتشار محتوای تبلیغاتی آنلاین، نفوذناپذیر شده‌اند. این امر همچنین به ما نشان می‌دهد که تبلیغات مستقیم دیگر نمی‌تواند به عنوان وسیله‌ای برای متقاعد کردن مشتریان موثر باشد؛ به عنوان مثال برندها دیگر به سادگی گذشته نمی‌توانند با آموزش مشتریان، آنها را متقاعد کنند که کالا و خدمات آنها نسبت به رقبا ارزش و مطلوبیت بیشتری دارد.
در نتیجه چاره‌ای برای برندها باقی نمانده است جز این که با استفاده از تبلیغات مستقیمی که منجر به ایجاد یا ارتقای «آگاهی از برند» و خلق هویتی که در ذهن مصرف‌کنندگان ماندگار شود، نسبت به این تغییر چشم‌انداز تبلیغات، واکنش نشان دهند. از طرف دیگر با به خدمت گرفتن روش‌هایی که میزان تعامل با کاربران (Engagement) را به صورت طبیعی (organic) بالا می‌برند مثل سئو (SEO) و یا انتشار محتوای غیرتبلیغاتی در شبکه‌های اجتماعی، میتوان بر فرآيند اتخاذ تصمیم در مشتریان جهت خرید کالا تاثیر گذاشت. استفاده این دو روش در کنار یکدیگر می‌تواند باعث آشنا شدن مشتریان با برند شده و تعاملی بلندمدت، پایدار و پربازده را ایجاد نماید.
از این رو، مشاهده می‌کنیم در حالی که در گذشته بالا بردن «آگاهی از برند» در ذهن مخاطبان، تنها هدف مورد انتظار از تبلیغات بوده، این امر یک بار دیگر در عصری که سرشار از انواع محتوای تبلیغاتی در فضای آنلاین و آفلاین است، به یکی از اصلی‌ترین هدف‌های تبلیغاتی تبدیل شده است.
بیشتر بخوانید: تبلیغات چگونه بر ذهن مصرف‌کننده اثر می‌گذارد؟
در عصر دیجیتال، چگونه «آگاهی از برند» می‌تواند منجر به بالا رفتن سطح تعامل (Engagement) با مخاطبان شود؟
به وضوح میتوان دید کسب‌وکارهایی که تمام تمرکز خود را معطوف به تعامل مستقیم با مخاطبان (Engagement) می‌کنند و نسبت به بالا بردن «آگاهی از برند» در ذهن آنها بی‌توجه هستند، عملاً در حال تضعیف جایگاه برند خود در ذهن مشتریان‌شان هستند. قرار دادن مخاطبان در معرض انبوهی از تبلیغات ناخواسته باعث بدبین شدن و بی‌اعتمادی آنها نسبت به برند خواهد شد.
خوشبختانه راهکاری وجود دارد که شرکت‌ها با استفاده از آن میتوانند همزمان با بالا بردن سطح تعامل خود با مخاطبان (Engagement)، آگاهی آنها نسبت به برندشان را نیز بالا ببرند. نکته کلیدی در این است که میتوان به کمک انواع روش‌های تبلیغاتی، علاوه بر ترسیم تصویری مطلوب از برند در ذهن مخاطبان، با استفاده از عبارات فراخوانِ (CTAs) کوتاه و خلاقانه بر روی آگهی‌های تبلیغاتی، مخاطبان را به بازدید از وب‌سایت، صفحه فرود (Landing Page) و یا رسانه‌های اجتماعی متعلق به برند هدایت نمود.
«نمونه یک تیزر تبلیغاتی که با هدف ایجاد آگاهی از برند و به منظور اکران از نمایشگرهای شهری ساخته شده است»
یکی از بهترین روش‌های موجود برای تحقق این هدف، استفاده از تبلیغات محیطی است. با نمایش آگهی‌های تبلیغاتی از طریق بیلبوردها و نمایشگرهای شهری در مکان‌های پرتردد و نقاط جغرافیایی استراتژیک، میتوان طیف وسیعی از مخاطبان را هدف قرار داد و گام موثری در جهت ایجاد یا ارتقای «آگاهی از برند» برداشت.
افزون بر این، تحقیقات نشان می‌دهد افرادی که یک آگهی تبلیغاتی را بر روی رسانه‌های محیطی مشاهده می‌کنند، حدود ۱۷ درصد بیشتر به خرید محصول تبلیغ‌شده تمایل پیدا می‌کنند تا افرادی که همان آگهی (با محتوای مشابه) را از طریق گوشی‌های همراه خود مشاهده می‌کنند.
دلیل اصلی این امر را میتوان در این نکته دانست که تبلیغات محیطی و به خصوص بیلبوردها در فضای بیرون به نوعی قرار می‌گیرند که با محیط اطراف به خوبی ترکیب می‌شوند و مخاطب احساس نمی‌کند که در معرض پیام‌های تبلیغاتی ناخواسته و مزاحم قرار گرفته است. بدون شک بیلبوردها تاثیر زیادی در بالابردن آگاهی مخاطب نسبت به برند دارند. گاهی اوقات نیز شاهد هستیم که مخاطبان با مشاهده آگهی تبلیغاتی روی بیلبورد، بی‌درنگ (real-time) از طریق آدرس وب‌سایت یا شبکه‌های اجتماعی روی آگهی، وارد تعامل با برند می‌شوند.
در این مواقع است که میتوان نقش دقیق و موثر تبلیغات را در عصر دیجیتال مشاهده کرد. به طور کلی رسانه‌هایی نظیر بیلبوردها و نمایشگرهای شهری، تبلیغات تلویزیونی و تبلیغات با بنر ثابت را میتوان برای ایجاد یا ارتقای آگاهی از برند به خدمت گرفت؛ چراکه هر کدام میتوانند برای کسب‌وکارها نقطه آغاز یک رابطه پایدار با مشتریان باشند. در عین تمرکز بر برندسازی، میتوان با ارائه مناسب اطلاعات تماس و عبارات فراخوان روی آگهی تبلیغاتی، زمینه را برای برقراری تعاملات بعدیِ بیشتر با مصرف‌کنندگان نیز فراهم نمود.
پس از تحقق این امر، میتوان بسیار راحت‌تر، ارتباطی عمیق و درازمدت را با تک‌تک مشتریان برقرار کرد.
سخن پایانی: «آگاهی از برند» چه مزایایی برای برندها به همراه دارد؟
برای اثبات مواردی که در بالا مطرح شد می‌توانید نگاهی به روش‌های خلاقانه گوگل یا اوبِر (Uber)، داشته باشید. این برندها توانسته‌اند به خوبی در ذهن مخاطب آگاهی ایجاد کنند و دیگر متکی به پرداخت هزینه برای تبلیغات جهت ایجاد آگاهی در ذهن مشتریان نیستند و افزایش سهم خود را در بازار تنها از طریق تداوم تعامل با مشتریان (Engagement) از طریق رسانه‌های آنلاین و آفلاین انجام می‌دهند.
به عبارت دیگر میتوان گفت شرکت‌هایی که «آگاهی از برند» را تنها اولویت تبلیغاتی خود قرار داده‌اند، در نهایت جایگاه به مراتب بهتری نسبت به دیگر شرکت‌ها دارند و میتوانند در طول زمان هزینه‌های بازاریابی و تبلیغات خود را کاهش دهند.
در این بین از اهمیت نقش خلاقیت در ایجاد آگاهی برای برند در عصر دیجیتال نباید غافل بود. این امر با توجه به حجم وسیع محتوایی که روزانه شاهد تولید و انتشار آن از جانب برندهای مختلف هستیم اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.
در مجموع باید گفت اگر به فکر راه‌اندازی هرگونه کمپین تبلیغاتی هستید باید ایجاد آگاهی را در مخاطب نسبت به برند خود در اولویت قرار دهید. به خاطر داشته باشید که شرکت‌های رقیب نیز با استفاده از روش‌های خلاقانه سعی در انتقال کامل پیام تبلیغاتی خود به مخاطب و ایجاد آگاهی در ذهن وی دارند.
به یاد داشته باشید این ضرورت که برای حفظ یک نمود بصری و هویت واحد برای برند، می‌بایست پیام‌های تبلیغاتی را در یک چارچوب ثابت و منسجم منتشر کنید، به این معنی نیست که نمی‌توانید از ایده‌ها و روش‌های خلاقانه برای جلب توجه بیشتر مخاطبان استفاده نمایید.
در پایان پیشنهاد می‌کنیم به جای این که برای تعامل (Engagement) هرچه بیشتر مخاطب وسواس زیادی به خرج دهید، به فکر ایجاد یا ارتقای «آگاهی از برند» خود در ذهن مخاطب باشید. بدون شک این روش در درازمدت باعث می‌شود تا در دنیای مدرن امروزی، آینده تجاری روشن‌تری را تجربه کنید.
(2 امتیاز, میانگین: 2٫00 از 5)
Loading...