پیش‌تر در مقاله «مدل‌سازی حجمی؛ آن‌چه باید بدانیم»، منظور از مدل‌سازی حجمی را بیان کردیم؛ جایگاه آن را در میان روش‌های متنوع تبلیغات محیطی شرح دادیم و مزایای فراوان استفاده از آن را برشمردیم.

حال که کلیات را گفته‌ایم و شما نیز مطالعه کرده‌اید، با پرداختن به یک مطالعه موردی (Case Study) کم‌نظیر بومی، ما گوشه‌ای از خدمات‌مان را تشریح می‌کنیم و شما دانسته‌های پیشین‌تان را تثبیت.

روند کار، با پاسخ به پرسش ساده زیر آغاز می‌شود:

چه محصولی را کجا و چگونه نمایش دهیم؟

وقتی می‌توانیم به این پرسش (ظاهراً ساده ولی عمیقاً پیچیده) پاسخ مناسبی بدهیم که هدف از ساخت مدل حجمی و پیام آن، گروه مخاطبان هدف (Target Audience)، موقعیت و مختصات محل نصب سازه، فاصله و میدان دید مفید بازدیدکنندگان و رفتار آن‌ها در طول زمان را بدانیم.

استفاده از مدل‌سازی حجمی را به چه شرکتی پیشنهاد دادیم؟

شرکت صنعتی و بازرگانی صحت که بعید می‌دانم کسی حداقل یک بار، یکی از محصولات آن را استفاده نکرده باشد و یا حداقل نام این برند را نشنیده باشد، یک مجموعه تولیدی بزرگ با انبوهی از محصولات متنوع بهداشتی است که در بازارهای داخل ایران و چندین کشور خارجی، حضور پررنگی دارد. صحت را می‌توان یکی از فعال‌ترین شرکت‌های ایرانی آگهی‌دهنده در انواع رسانه‌های تبلیغاتی آفلاین اعم از رسانه‌های محیطی، رادیو و تلویزیون، مطبوعات، رسانه‌های حاضر در نقاط فروش و … دانست که گویی ظرفیت‌های این حوزه از تبلیغات را به خوبی می‌شناسد و اثربخشی آن‌ را بارها و بارها آزموده است.

چه هدفی را از تبلیغات به روش مدل‌سازی حجمی برای صحت دنبال می‌کردیم؟

برندسازی (Branding)، یک فرآیند مستمر است؛‌ آغاز دارد ولی پایان نه! در تنظیم برنامه‌های تبلیغاتی و انتخاب روش‌های آن همواره می‌بایست جایگاه برند و هدف از اجرای برنامه تبلیغاتی را به طور روشن مد نظر قرار داد. طبیعتاً برنامه تبلیغاتی شرکتی با محصولات ارزان‌قیمت و مناسب برای اقشار کم‌درآمد متفاوت است با برنامه تبلیغاتی شرکتی با محصولات لوکس و مورد تقاضای دهک بالای جامعه.

تبلیغات را بر اساس هدف، به ۳ دسته اصلی زیر تقسیم می‌کنیم:

• تبلیغات آگاه‌کننده یا اطلاع‌دهنده:

هدف از این نوع تبلیغات، اطلاع‌رسانی به مشتریان درباره یک محصول جدید و یا یک کاربرد جدید برای یک محصول قدیمی است.

• تبلیغات ترغیب‌کننده:

هدف از این نوع تبلیغات، تبیین نوعی برتری در محصولات یک شرکت در مقایسه با محصولات شرکت‌های رقیب است.

• تبلیغات یادآوری‌کننده:

هدف از این نوع تبلیغات، یادآوری یک محصول بالغ و شناخته‌شده به گروه مشتریان است.

با این توصیف، می‌توان هدف کارشناسان آوازه را از پیشنهاد ساخت مدل حجمی یکی از محصولات شاخص صحت، یادآوری استفاده از این محصول به گروه مشتریان بالفعل (آشکار) و انبوهی از مشتریان بالقوه (پنهان) این شرکت و در نهایت افزایش سهم این محصول از بازار محصولات شوینده دانست.

مخاطبان هدف محصولات صحت چه کسانی هستند؟

اگر میزان سرعت فروش محصولات را معیار قرار دهیم، محصولات شرکت صحت در گروه کالاهای FMCG یا Fast Moving Consumer Goods قرار می‌گیرند که در اصلاح پارسی آن‌ها را «کالاهای تندفروش» یا «کالاهای تندگردش» نامیده‌اند؛ به این معنی که محصولات این شرکت با سرعت بیش‌تری فروخته می‌شوند و قیمت فروش آن‌ها نسبتاً پایین است. علاوه بر مواد شوینده، نوشیدنی‌ها، مکمل‌های غذایی، برخی از اسباب‌بازی‌ها و محصولات غذایی بسیاری از رستوران‌ها، نمونه‌های دیگری از کالاهای تندفروش محسوب می‌شوند.

در کالاهای تندفروش، معمولاً‌ (نه همیشه) حاشیه سود (Margin) فروش محصولات نسبت به دیگر انواع کالاها،‌ خیلی زیاد نیست و سود تولیدکنندگان و توزیع‌کنندگان این محصولات، از حجم بالاهای فروش آن‌ها تامین می‌شود. با این توصیف،‌ مخاطبان محصولات صحت را عموم مردم از اقشار و با گروه‌‌های سنی مختلف تشکیل می‌دهند.

کدام یک از محصولات صحت را برای مدل‌سازی حجمی برگزیدیم؟

شامپو سدر صحت؛ یکی از محبوب‌ترین و پرفروش‌ترین محصولات صحت به استناد آمارهای گردآوری شده توسط واحد تحقیقات بازار این مجموعه تولیدی.

چه محلی را برای نصب سازه حجمی شامپو صحت پیشنهاد دادیم؟

پایانه مسافربری امام رضا(ع) در شهر مشهد، به عنوان بزرگ‌ترین و پرترددترین پایانه مسافربری کشور با بیش از ۳۵ میلیون نفر تردد سالیانه از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است و همواره توجه بسیاری از متقاضیان تبلیغات را به خود جلب می‌نماید. نکته مهم آن که این جمعیت، نه‌فقط ساکنین شهر مشهد که یک جامعه بزرگ از مردم سراسر ایران را با طبقات مختلف فرهنگی و اجتماعی نمایندگی می‌کند. از این‌رو، افرادی که در این مکان تردد دارند به جامعه مخاطب محصولات صحت که پیش‌تر آن‌ها را معرفی کردیم، شباهت بسیاری دارند.

خلاقیت، چگونه راه را برای اجرای این مدل حجمی عظیم هموار کرد؟

در محوطه پایانه مسافربری امام رضا(ع) به دنبال نقطه‌ای بودیم که بیش‌ترین میدان دید و سطح پوشش را هم برای افراد در حال تردد در محوطه پایانه و هم برای سرنشینان وسایل نقلیه در حال تردد در بزرگراه مجاور پایانه (بزرگراه شهید کلانتری) به همراه داشته باشد که ناگهان توجه‌مان به یک منبع آب جلب شد! یک سازه فلزی با چهار پایه و یک مخزن فولادی ضدزنگ بزرگ در بالای آن؛ که پس از کمی تحقیق دریافتیم مدتی است عملکرد آن به دلیل وجود نقایص فنی ناشی از فرسودگی با اخلال مواجه شده و سیمای آن قسمت از محوطه را نیز نازیبا کرده است.

بیایید به موضوع به این شکل نگاه کنیم. سازمان پایانه‌ها به منبعی با عملکرد صحیح نیاز داشت و ما به یک نقطه جغرافیایی با ویژگی‌های یاد شده و سازه‌ای که بخشی از آن قابلیت بهره‌برداری به شکل مطلوب ما را داشته باشد 😉

استفاده از عنصر خلاقیت در ایجاد ظرفیت‌های جدید بهره‌برداری از عوارض طبیعی و المان‌های موجود در محیط شهری، یکی از داغ‌ترین موضوعات دنیا در حوزه تبلیغات است که به زودی مقاله‌ای را به طور ویژه در این زمینه منتشر خواهیم کرد.

مشخصات فنی سازه

• ابعاد سازه

سازه با ارتفاع حدود ۱۵ متر و با مقطع پلان ۵.۸۰ متر طول و ۳ متر عرض طراحی شد و در محل پایانه مسافربری امام رضا(ع) در حاشیه بزرگراه شهید کلانتری بر روی یک پایه فلزی ۱۸ متری نصب گردید. اگر پایه ۱۸ متری منبع آب را هم در نظر بگیریم، شامپو حدود ۳۳ متر از سطح زمین، فاصله دارد!

• طراحی و محاسبات سازه

سازه فلزی شامپو صحت پس از برگزاری جلسات متعدد فنی به منظور تهیه نقشه‌های دقیق با استفاده از نرم‌افزارهای مهندسی و با در نظر گرفتن مسایلی از قبیل ارتفاع زیاد محل نصب، دارا بودن حجمی عظیم، توخالی بودن مدل سازه تا ارتفاعی بیشتر از نصف برای قرار دادن مخزن در داخل آن (محدودیت در اجرای بادبند داخلی) و … طراحی و محاسبه شد.

• طرح سازه پایه و مخزن آب

با توجه به این که طراحی و محاسبات سازه‌ای پایه و مخزن آب باید تابع فرم سازه حجمی شامپو سدر صحت می‌بود، طرح تازه‌ای برای مخزن و پایه زیرین آن، آماده و به سازمان پایانه‌ها تحویل داده شد.

• قوس بالایی مدل شامپو

قوس قسمت بالایی مدل شامپو به دلیل نیاز به دقت بالا در اجرا، ابتدا توسط نرم‌افزارهای مدل‌سازی سه‌بعدی صنعتی طراحی و سپس با دستگاه، برش داده شد و نهایتاً مدل نهایی با موفقیت بر روی سازه اصلی نصب گردید.

مخزن آب جدید، لباس جدیدی هم بر تن می‌کند

مهندسان آوازه، آستین‌ها را بالا زدند و فرآیند اجرا آغاز شد. هم نواقص مخزن قبلی برطرف شد، هم سازه‌ای منحصربه‌فرد برای شامپو سدر صحت ساخته شد و هم به ظرفیت‌های تبلیغاتی قابل بهره‌برداری سازمان پایانه‌های شهرداری مشهد افزوده شد. یک تیر و سه نشان!

عملیات نصب آغاز می‌شود

تصاویر روایت می‌کنند…

در پایان

صحت، یک تولیدکننده بزرگ و یک برند معتبر ایرانی است؛ یکی از اعضای خانواده بخش خصوصی ایران که کم یا زیاد، گوشه‌ای از بار گردش اقتصاد کشور را بر دوش دارد. از سال ۱۳۹۶ که ندای حمایت از اشتغال و تولید ملی، بیش‌تر از همیشه به گوش می‌رسد، شرکت تبلیغاتی آوازه، جدی‌تر از همیشه بر آن شده است تا با ارائه خدماتی باکیفیت، کارشناسانه و هم‌تراز با معیارهای جهانی، به سهم خود گامی هر چند کوچک را در مسیر رشد و رونق اقتصاد رنجور کشور عزیزمان ایران بردارد.

به امید همه‌گیر شدن این حرکت ارزشمند ملی و پایداری همه ایرانیان در آن.