بر پایه پژوهش‌های اخیر موسسه تبلیغاتی فالون، هر آمریکایی روزانه به‌طور متوسط ۲۹۰۴ بار در معرض پیام‌های تبلیغاتی قرار می‌گیرد. از بین این حجم پیام، تنها ۵۲ پیام ممکن است مورد توجه قرار گیرد، ۲۴ پیام ممکن است با دقت بیش‌تری خوانده شود و مصرف‌کنندگان تنها به ۴ پیام ممکن است پاسخ دهند. اگر شما بر بودجه تبلیغاتی خود برای افزایش آگاهی یا انگیزش مصرف‌کنندگان برای خرید کالاها یا خدماتتان حساب می‌کنید، چنین نتایجی تا اندازه‌ای می‌تواند ناامیدکننده به شمار آید.

در چنین مواقعی، تبلیغات محیطی می‌تواند به کمک تبلیغ‌کنندگان بیاید. در عصر سرریز شدن اطلاعات، تبلیغات محیطی توانایی برجسته کردن محصولات، رخنه کردن در افکار و تزریق اندک‌اندک اطلاعات به اذهان مشتریان را دارد. حضور فراگیر آن در بسیاری از مکان‌ها، موجب می‌شود زمانی که مصرف‌کنندگان آماده خرید هستند، برند تبلیغ‌کننده در نزدیکی آن‌ها باشد. امروزه در عصر سرعت و جوامع سیار، تبلیغ‌کنندگان اگر خواهان نتایج خوبی هستند باید به سمت مصرف‌کنندگان بروند.

فرصت‌های منحصر به فرد تبلیغاتی را که تبلیغات محیطی برای تبلیغ‌کنندگان فراهم می‌کند می‌توان در قالب ۶ نکته ساده تشریح کرد:

۱- شناور بودن پیام (Message Immersion):

در طی ۱۰ سال اخیر، تبلیغات محیطی در زمینه شکل، اندازه و مکان، تحولات گسترده‌ای را تجربه کرده است. چنین ویژگی‌هایی به تبلیغ‌کنندگان این فرصت را می‌دهد که مصرف‌کنندگان را در هر جایی و در طول روز ردگیری کنند. امروزه استراتژی «گستردگی پیام» نزد انواع برندها محبوبیت پیدا کرده است. تبلیغات محیطی نه‌تنها برای این امر مناسب است، بلکه اجرای این استراتژی را نیز امکان‌پذیر کرده است. تبلیغات محیطی در خیابان‌ها، مراکز خرید، خطوط مترو، هنگام مسافرت، سالن‌های سینما یا در استادیوم‌های ورزشی می‌تواند مصرف‌کنندگان را با هزاران پیام که هر روزه با آن درتماس‌اند، کاملا احاطه کند.

۲- حضور مستمر و بدون واسطه (مستقیم) (Continuing Presence and Immediacy):

تبلیغات محیطی موجب شناخت و گسترش آوازه محصول می‌شود و این کار را از طریق تکرار پیام تبلیغاتی و حضور در نقطه خرید، درست قبل از این که تصمیم‌های خرید اتخاذ شود، انجام می‌دهد. اروین افرون (Erwin Ephron) مزیت اصلی تبلیغات محیطی را این گونه تشریح می‌کند: «قبل از هر خریدی، یک روزنه فرصت کوچک وجود دارد. وظیفه تبلیغات این است که بر انتخاب برند یا نام تجاری تاثیر بگذارد و وظیفه رسانه این است که پیام را در این روزنه قرار دهد. به نظر می‌رسد تبلیغات محیطی به عنوان رسانه‌ای که همیشه حضور مستمری دارد، این وظیفه را به خوبی انجام می‌دهد.»

۳- حضور محلی با جاذبه ملی (Locally Delivered with a National Appeal):

بازاریابان هوشیار، همواره روش‌هایی را می‌یابند تا از طریق تبدیل پیام‌های ملی عمومی به بازارهای محلی خاص، برندهای بزرگ را در دسترس مصرف‌کنندگان قرار دهند. قدرت تبلیغات محیطی در توانایی سفارشی کردن نبردهای تبلیغاتی ملی (National Campaigns) به پیام‌های محلی (Local Messages) مناسب است.

۴- هدف‌گیری جمعیت انبوه (Targeting the Masses):

در تفکر سنتی، تبلیغات محیطی می‌تواند تبلیغ همه‌چیز برای همه‌کس باشد. در این تفکر، همواره به تبلیغات محیطی به عنوان رسانه‌ای انبوه و کارا نگاه شده است. حال آن‌که از طریق گزینش جغرافیایی (Geographic Selectivity)، پیام یک برند را می‌توان با درجه بالایی از صحت و دقت هدف‌گیری کرد. تبلیغات محیطی می‌تواند هم به جمعیت انبوه و هم به افرادی خاص به خوبی دسترسی پیدا کند و این کار از طریق پیشرفت مستمر فناوری امکان‌پذیر شده است.

۵- تنوع در تجلی (More Ways to Encourage Expression):

تبلیغات محیطی ترکیبی متنوع از شکل و اندازه است که تبلیغ‌کنندگان را قادر می‌سازد تا برنامه‌های تبلیغاتی خود را به طور ایده‌آل با نیازهایشان منطبق کنند. ترکیب بیلبوردهای سنتی با اشکال جدیدتر نه‌تنها نتایج و آثار ارتباطی را از طریق افزایش میزان دسترسی و فراوانی بهبود می‌دهد، بلکه بهترین چارچوب را به همراه بیش‌ترین جاذبه در ارسال پیام فراهم می‌کند.

۶- سادگی در برنامه‌ریزی و خرید (Easier to Buy and Plan):

امروزه صنعت تبلیغات محیطی به منظور بهبود عملکردش، ابزارهایی را برای ارزیابی و اندازه‌گیری در اختیار دارد. عرضه داده‌های کمی و کیفی، در حال رشد و فزونی است. این ابزارها شامل مدل‌های جدید رتبه‌بندی تبلیغات محیطی و فرآیند‌های جمع‌آوری خودکار داده‌ها می‌شوند که توسط دفاتر ممیزیِ نهادهای مرتبط با این صنعت در هر کشور، ارائه می‌شوند. استفاده از فناوری آنلاین به همراه سرمایه‌گذاری شرکت‌های تبلیغاتی محیطی در زمینه سیستم‌های پیشرفته‌، خرید و برنامه‌ریزی این رسانه را تسهیل کرده است.

به طور خلاصه، تبلیغات محیطی ابزاری را فراهم می‌کند تا بتوان از این انبوه تبلیغاتی گذر کرد و پیام‌های تبلیغاتی را در تمام طول روز به مشتریان هدف رساند، به خصوص زمانی که مصرف‌کنندگان در حال حرکت‌اند و نسبت به محرک‌های تبلیغاتی بسیار پذیرا هستند.

منبع: محمدیان محمود، پورحسینی امیرحسین (۱۳۹۱)، «تبلیغات محیطی: ظرفیت‌های رها شده تبلیغات در ایران»، چاپ اول، تهران: موسسه کتاب مهربان نشر.